KLUMME: Selvom værktøjskassen med digitale markedsføringsredskaber allerede er godt fyldt op i de fleste virksomheder, dukker der hele tiden nye frem, som lover at ramme målgrupperne endnu mere præcist og med endnu større effekt end før. Intet tyder på, at denne udvikling stopper i morgen.
De fleste marketingansvarlige kender udfordringen med at navigere i strømmen af nye IT-værktøjer. Det gælder til en vis grad også for leverandørerne af digitale markedsføringsløsninger.
I mit firma, der tilhører denne kategori, tester vi i gennemsnit op mod 10 nye softwareteknologier og løsninger hver måned. Vi bruger op til halvdelen af vores samlede tid og kapacitet på blandt andet at afprøve og vurdere, hvad der virker og ikke virker, så vi kan rådgive efter bedste evne. I reglen er der lidt længere mellem miraklerne end mellem mirakelkurene.
Over for vrimlen af nye muligheder reagerer nogle virksomheder forståeligt nok afventende – men ofte for langsomt. De holder lidt for længe fast ved de kendte metoder, der virkede i går – selv om verden og målgrupperne i dag har bevæget sig videre.
Men der findes også virksomheder, som reagerer for hurtigt. Ønsket om at afprøve nye teknologier og sikre sig, at man ikke går glip af smarte funktioner og fordele, kan være så stort – at virksomhedens marketingstrategi i realiteten afløses af en kontinuerlig ”test-mode”, hvor der skydes på alt, hvad der rør sig.
Alternativ medicin
Fristelsen er stor, men man bør se sig godt for. Sat på spidsen kan dynamikken inden for digitale markedsføringsløsninger minde om markedet inden for alternativ medicin. Trods en ofte forbløffende mangel på håndgribelige beviser har alle som udgangspunkt et ønske om, at et nyt middel rent faktisk virker som lovet og skaber hurtig helbredelse. Markedet lever simpelthen af dette håb – hvad nu, hvis det virker?
Nøglen til den bedste balance er efter min mening at blive mere opmærksom på strategien – på at holde dén opdateret.
Den bedste marketingstrategi er ikke et dokument, der tages frem ved kvartalsmøderne, men et aktivt styringsredskab, der tjekkes og justeres gerne et par gange om ugen: Har vi behov for at kalibrere vores KPI’er, segmenterer vi målgrupperne præcist nok, bør der skrues på årshjulet? Og derefter: Har vi behov for nye redskaber, nye metoder, nye kombinationer?
Jo hurtigere markedsvilkårene forandrer sig, og jo flere redskaber den marketingansvarlige kan vælge mellem – jo større er behovet for en strategi, der altid er opdateret.
Groft sagt kan man sige, at en marketingstrategi, der i bare to uger ikke har været opdateret eller tilpasset efter de learnings og KPIer, der løbende indhentes, ikke understøtter de overordnede forretningsmål så godt, som den kunne og burde gøre. I hvert fald er risikoen stor.
Selvfølgelig er der væsentlige forskelle mellem brancher og mellem b2b- og b2c-markeder. Men generelt bør marketingstrategien tjekkes oftere end redskaberne – vi kalder det løbende kalibrering, og det er efter min mening vejen til at opnå de kontinuerlige resultater, der understøtter forretningsmålene.
Nogle gange betyder det, at de eksisterende værktøjer dækker behovet. Andre gange viser det sig, at der rent faktisk er behov for flere nye redskaber – og i morgen får vi endnu flere at vælge mellem.
Er du enig? Hvornår har du sidst opdateret din strategi, og hvor mange nye marketingredskaber har din virksomhed afprøvet det seneste år?
AF ALLAN JØRGENSEN, DIREKTØR OG PARTNER, WEB2MEDIA