Debat: Tillidsformater har en halveringstid, og vi accelererer den

Ifølge DI’s social commerce-rapport har 36 procent af danske unge købt et produkt på baggrund af en influencers anbefaling inden for det seneste halve år.

Men kun otte procent finder anbefalingerne troværdige. Der er altså 28 procentpoint mellem handling og tillid.

Det peger på et grundlæggende mønster i moderne marketing: Vi bliver ved med at finde nye formater, der føles ægte – og dermed skaber tillid.

Men når det sker, er vi samtidig med til at ødelægge de selv samme formater.

Marketingfolk er dygtige til at finde, skabe og dyrke content, der skal fange forbrugernes opmærksomhed og skabe tillid til produktet og brandet. Jeg kalder det “tillidsformater”.

Influencers. Brugeranmeldelser. UGC. Og senest live commerce.

Men denne type formater, har i min øjne en udfordring. De har en halveringstid.

Det vil sige, at deres evne til at skabe troværdighed falder markant, i takt med at de bliver udbredt og professionaliseret.

For hver gang kører den samme proces. Brands adopterer formatet. De systematiserer det, så det kan skaleres. Og jo større det bliver, jo hurtigere mister det sin kraft blandt forbrugerne.

Det handler ikke om, at forbrugerne er blevet kyniske. Det handler om, at vi er blevet hurtigere til at professionalisere det, der startede som ufiltreret. Vi ødelægger selv de formater, vi bruger til at skabe tillid, fordi vi skalerer og systematiserer det, der netop fungerede, fordi det føltes ufiltreret.

Live commerce er det nyeste eksempel.

Formatet virker netop, fordi det er sværere at kontrollere. Pauser, fejl og spontane reaktioner signalerer noget andet end det redigerede opslag.

Men hvis det er den uforudsigelighed, der gør formatet troværdigt – hvad sker der så, når vi begynder at script’e det?

Unilevers CEO Fernando Fernandez erklærede tidligere i år, at æraen for polerede corporate-reklamer er forbi, og at fremtiden er social-first og influencer-drevet. Det kan være et klogt træk.

Men kun hvis den oplevelse, der møder kunden bagefter, stemmer overens med det løfte, formatet giver. Ellers flytter man bare tillidsproblemet fra én kanal til en anden.

Hvad holder så?

To ting: produktet og den oplevelse, kunden har, når de rent faktisk interagerer med dit brand.

Jeg oplever det samme igen og igen: Brands investerer massivt i næste format – og for lidt i det, der møder kunden bagefter. Man kan skabe opmærksomhed gennem et format. Men relationen afgøres i leverancen.

Dét er oplevelsen.

Forbrugerne bevæger sig på tværs af kanaler. De opdager dit produkt på TikTok, googler dit brand og lander på din side – og tilbage igen på TikTok for flere reviews.

I den rejse er din webshop ikke et transaktionspunkt. Den er et tillidstjek. Det handler om tydelig afsender. Gennemskuelig prissætning. En fragt- og returpolitik, man kan forstå. Anmeldelser, der også rummer det kritiske. Et checkout, der fungerer uden friktion.

Det er ikke lige dét, der headliner på SXSW. Men det er det fundament, der afgør, om den tillid, du har opbygget i et flygtigt format, faktisk konverterer til et køb – og et genkøb.

Det her er ikke et argument mod nye platforme og formater.

Live commerce er værd at investere i. TikTok Shop er værd at forstå. Nye formater giver reelle muligheder, især for de brands, der hurtigt forstår platformens logik.

Formater vil blive ved med at opstå og forandre sig. Det er en del af det, vores branche gør bedst.

Men de klogeste brands ved, at formatet er et vindue. Fundamentet er det, der bærer. Det brand, der binder hele sin strategi til én platform, gør sig selv afhængig af noget, det ikke kontrollerer.

Når DI skriver, at 8 procent stoler på de influencers, de handler via, så er det en påmindelse om, at handling og varig relation ikke altid opstår samme sted.

Så vær til stede. Eksperimentér. Lær. Men byg et produkt og en oplevelse, der holder – også når næste format tager over.