”Der er noget vi ikke taler nok om”

Analyseinstituttet Nielsen har en god definition: “Incrementality is the lift that marketing and advertising provide above native demand—the increase in leads, sales and other key performance indicators (KPIs) gained that would not have occurred without marketing efforts”.

Inkrementelle konverteringer er altså, kort sagt, de konverteringer, der direkte kan attribueres til din kampagne. Eller hvis vi vender den om. En inkrementel konvertering ville ikke være sket, hvis det ikke havde været for din kampagne.

Tilgangen til at finde ud af, om dit produkt virker eller ej, har i langt de fleste brancher altid opereret med 100 procent kausalitet. Bare ikke i marketing.

Kan du forestille dig, hvis en forsker evaluerede effekten af en ny type behandling ved at teste på en stor gruppe af syge mennesker og attribuere enhver form for forbedring i tilstand til behandlingen. Nej vel?

“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.” Det klassiske citat fra John Wanamaker bøvler vi stadig med over 100 år efter, han sagde det.

Inkrementalitet kan ikke give os det komplette svar, men forstår vi begrebet og metoden bag, kan det hjælpe os til at stille de rigtige spørgsmål.

Tager vi udgangspunkt i Facebooks annonceringsplatform, vil du altid få et klart resultatet af, hvor mange, der har konverteret, efter de er blevet eksponeret for din kampagne. Det er højst sandsynligt også det tal, du vil kigge på, når du skal bedømme, om kampagnen har været en succes eller ej.

Problemet er, at du stiller det forkerte spørgsmål. Og derfor også får det forkerte svar.

Hvis du er interesseret i at kende den reelle værdi af din kampagne, bør du ikke spørge, hvor mange, der har konverteret efter at have set din annonce, men hvor mange, der har konverteret som konsekvens af din annonce.

Det lyder bedre på engelsk: How many conversions did my campaign generate excluding the conversions that would have occurred without my ad?

Når Facebook begynder at udvikle værktøjer som Incremental Conversion Optimization, (algoritmen allokerer budget mod målgrupper, der ikke ville have konverteret, før de så din kampagne, og nedprioriterer dem, der ville), er det selvfølgelig for bedre at kunne bevise, at du som annoncør får noget for pengene.

Det bliver interessant at se sådanne værktøjer folde sig ud, for det gør det muligt at stille det rigtige spørgsmål.

Den store udfordring for os i Danmark, som det ser ud i dag er, at der er relativt få brands med store nok budgetter og datamængder til at skabe retvisende resultater.

Når du skal måle den reelle værdi af din kampagne på fx Facebook i dag, bør du instinktivt kigge på fordelingen mellem klik- og visnings-konverteringer først.

Er vægtningen mod sidstnævnte, så tyder det ofte på en mindre effektiv kampagne og tydeliggør samtidig, hvor misvisende den simple ligning: Konverteringsværdi > spend = brug flere penge, kan være.

En granskning af dine kampagneresultater gennem attribuerings-linsen får os et stykke af vejen, men det giver os stadig ikke løsningen på vores problem, for vi beder stadig Facebook om flest konverteringer for færrest penge = algoritmen forfordeler dem, der med al sandsynlighed havde konverteret alligevel. Altså, vi stiller det forkerte spørgsmål.

Jeg lagde ud med at sige, du skulle blive hængende, også hvis du ikke arbejder med digital marketing, så tilbage i helikopteren.

Det skal vi, fordi begrebet inviterer os til at stille os mere kritiske overfor værdien af vores kampagner og blive bedre til at fremvise det komplette billede.

Det kan måske ved første tanke virke som en devaluering af vores eget arbejde som marketers, men vælger du at se glasset halvt fyldt, kan det også resultere i bedre spend of money og bedre kampagner.

Især i en verden, hvor kompleksiteten af det digitale økosystem kan virke uoverskuelig. Uanset hvordan din kampagne er skruet sammen, og hvilke kanaler, du tager i brug, vil der altid være uafhængige faktorer, der påvirker effekten af din kampagne.

I dialogen omkring inkrementel værdi, åbner du op for kritisk stillingtagen til, hvilke faktorer og i hvor høj grad disse bør krediteres, når I skal evaluere på kampagnens effekt.

Lad mig komme med to eksempler på, hvad disse faktorer kan være:

Jeg lagde ud med at sige, at du bør spidse ører, hvis du arbejde med- eller for større brands med høj kendskabsgrad.

For som i så mange andre sammenhæng, betaler det sig at være populær. Bogstavelig talt. Stærke brands med høj genkendelighed, får automatisk mere opmærksomhed og flere salg (med andre ord; brandingens eksistensgrundlag).

Men kigger vi på det inkrementelle løft, vil værdien af en kampagne hos et etableret brand, ofte være langt mindre end hos et brand med lavere kendskab og tilstedeværelse. Også hvis vi antager, at medietrykket på kampagnerne er det samme.

Det betyder ikke, at du skal droppe kampagner som et etableret brand, blot at du bør evaluere resultaterne i kontekst af dit udgangspunkt.

Data er objektivt, men succes er subjektivt, og er du et etableret brand, kan én procent inkrementelt løft, være lige så værdifuldt som 20 procent for en ny spiller, da den ene procent kan betyde markant øget indtjening.

Coronaepidemien er nok moderne tids bedste eksempel på en uafhængig variabel, der har påvirket vores adfærd som forbrugere markant.

En adfærdsændring der langt hen ad vejen er styret af lovgivning og samfundet og ikke af markedsføring.

Det har dog ikke stoppet os i at lancere kampagner, der rider på netop den adfærdsændring. Lad os sige, du vælger at investere over 20 millioner i en kampagne, der har til formål at øge danskernes præference for at holde sommerferie i Danmark, efter regeringen stort set har udelukket alle andre muligheder.

Med den inkrementelle brille på, ville du se kritisk på kampagnens resultater, hvis kampagnens hovedformål er at få danskerne til at holde ferie herhjemme i en tid, hvor corona rasede, og ja, vi ikke rigtig havde andre muligheder.

Det betyder ikke, at kampagnen ikke har haft værdi, måske vi blot stillede det forkerte spørgsmål. Måske vi i stedet burde kigge på, om vi kan måle en stigning i antallet af danskere, der holder ferie herhjemme, når verden åbner op igen.

Inkrementel værdi optræder i dag af naturlige årsager primært i kontekst af digital marketing. Struktureret data og de værktøjer, annonceringsplatformene stiller til rådighed, har gjort det nemmere at redegøre for din kampagnes reelle værdi, og samtidig er det nemmere at påvise inkrementelt løft i online salg, end fx i adfærdsændring.

Men hvis vi ikke vil nøjes med blot at måle kampagnens inkrementelle konverteringer, efter budgettet er skudt af, men derimod vurdere potentialet for inkrementelt løft, inden vi scoper kampagnens formål og indhold, bør vi udbrede forståelsen for begrebet og dets værdi, og forstå hvilke uafhængige faktorer, der kan påvirke potentialet for inkrementelt løft.

Hvis du vil læse mere om emnet, og hvordan du kan begynde at måle på den inkrementelle værdi af dine marketingindsatser, har jeg samlet en række relevante kilder nedenfor:

Kilder: