Er din 2021-plan tilpasset målgruppens mediebrug?

De første resultater er netop landet, og vi vil her løfte sløret for de mest interessante insights og hvilke implikationer, de kan komme til at få.

På tværs af markeder ser vi tidsforbruget på mobilen eksplodere, og i 2020 ligger den i top på både reach og time spent. Danskere mellem 16-64 år bruger i gennemsnit over to timer dagligt på deres smartphones.

Denne udvikling behandles i mange rapporter netop nu. Den interessante udvikling, vi ser i analysen, er dog, at det ikke længere er de yngre aldersgrupper, der driver den største udvikling – det er nemlig den ældre målgruppes adfærd, der forandrer sig mest. “Gap”’et mellem de unge og ældre bliver mindre.

Det betyder, at forestillingen om, at “de unge er online, de ældre er stadig offline,” ikke længere er gyldig. De ældre er ved at indhente de unge, og det skaber et meget mere homogent billede på tværs af generationer, men også et nyt og mere digitalt landskab for alle.

Mobilen er den platform, der har oplevet størst forandring, og hvis vi dykker ned i, hvordan folk bruger den, så kan vi se en stigning i video, musik og social.

Den mest interessante indsigt ift året marketingplaner er dog, at der er stor forskel på, hvor forbrugerne opdager nye brands og produkter. Her ses meget store forskelle, og sociale medier og søgemaskinerne ligger i top med henholdsvis 43 procent (social) og 38 procent (search).

Det betyder, at det typisk er her, de opdager brands og produkter, hvorimod mere klassiske medier ikke på samme måde spiller så stor en rolle, selv på trods af et stadigt stort tidsforbrug. Klassisk word-of-mouth er dog som altid stabilt placeret i top-3, med 32 procent.

I en tid, hvor kunderne ikke længere “shopper” rundt i fysiske butikker, er det en vigtig observation at tage med i marketingplanen, især fordi vi selv ved genåbningen ser en mere funktionel brug af butikker, og vi skal sikre, at brands er tilgængelige nu, hvor den nysgerrige og eksplorative shopping er flyttet til andre kanaler.

Desuden ser vi, at trefjerdedele af alle internetbrugere siger, at de har færdiggjort køb online i løbet af den sidste måned – og det gælder alle målgrupper fra Gen Z til Baby Boomers.

Da denne rapport er baseret på GWI’s globale database, er det også interessant at se på, hvordan vi i Norden adskiller os på vores mediebrug.

Danmark er blandt de lande, hvor andelen af mennesker, der ikke ser almindeligt flow TV, er allerstørst. Hele 33 procent af alle mellem 16-64 år angiver, at de ikke minimum én gang ugentligt tænder for fjernsynet for at se live TV.

Hos Gen Z og Millenials er det kun 55 procent, der der ugentligt ser live TV. Det er selvfølgeligt tankevækkende da vi ved, at TV er en vigtig del af mange medieplaner, men det er nu nødvendigt at have en lige så stærk plan for, hvordan de 33 procent, der ikke ser TV, kan nås med andre medier, og hvordan man effektivt kan sikre, at man ikke bygger unødvendig frekvens i TV-stærke målgrupper i jagten på acceptabelt reach hos dem med mindre tidsforbrug på TV.

Når de 33 procent, der helt har forladt flow TV, isoleres i analysen, så er det dog tydeligt, at de stadig kan nås effektivt på andre medier.

Hele fem medier ligger over 50 procent reach ugentligt, og Facebooks samlede platforme dækker hele 92 procent af de 16-64 årige i analysen, og ligeledes er Facebook( 81 procent), Messenger(76 procent) og Instagram(62 procent) alle i top fem.

Disse tendenser betyder, at det er vigtigere end nogensinde at tjekke, om planerne for 2021 er i sync med kundernes adfærd.

Forandringerne i medielandskabet er accelereret, men det er endnu uklart, hvad der skyldes nye rytmer under covid-19 og hvilke forandringer, der svinger retur, når hverdagen igen – endelig bliver normal.

Det stiller derfor nye krav til marketing- og medieplanlægningen de kommende år. En proces, hvor nysgerrighed, indsigt og hypoteser vil fylde en langt større del.

Vi har samlet syv gode råd og spørgsmål, der måske kan skubbe strategier og planer tættere mod forbrugernes nye medieadfærd.