DEBAT: I marts 2020 ændrede manges liv sig over hele Europa. I takt med at nedlukninger blev implementeret over hele kloden, gik vi fra byture til hjemmelavede quizzer på Zoom – nærmest fra den ene dag til den anden – og den ugentlige tur til supermarkedet blev i stedet til søndage samlet om computeren i færd med at lægge dagligvarer i virtuelle indkøbskurve.
I nærmest alle aspekter af vores liv har vi i 2020 set, hvad der svarer til et helt årtis ændringer i adfærd, og det accelererede skifte til online kundeengagement har for mange virksomheder været en afgørende del af det.
Det er en forandring, der påvirker alle. Fra unge til bedsteforældre er vi begyndt at engagere os mere i online aktiviteter.
Så uanset hvilken branche man er i, eller hvem ens kunder er, så er alle virksomheder nødt til at gentænke måden, de interagerer med deres publikum på, så de møder folk, der hvor de er i dag, og overvejer de forskellige platforme, hvor forbrugere kan stifte bekendtskab med nye produkter.
" For 10 år siden var vi ikke vant til, at relevant indhold fandt frem til os. I dag er det noget, vi forventer.Jesper Brunhøj Olsen | Industry Head | Facebook
Platforme til opdagelse
Under pandemien har folk generelt følt sig mere afslappede, når de har kunnet handle ind hjemmefra, og mange har tyet til onlineplatforme for at blive inspireret til at opdage nye produkter og nye brands.
Ligesom e-handel i sin helhed, så er dette opdagelses-mindset ikke helt nyt, men det er blevet forstærket under de nedlukninger, som pandemien har forårsaget.
Instagram har længe været et sted, hvor brugere har fundet nye produkter og services – faktisk har hele 83 procent af brugere på globalt plan brugt platformen til netop dette.[1]
Over 90 procent af brugerne på Instagram følger minimum én af deres interesser, to ud af tre fortæller, at det er et sted, der gør det muligt for dem at interagere med brands, og 87 procent fortæller, at information om et produkt på Instagram har fået dem til at agere aktivt, eksempelvis ved at begynde at følge brandet, besøge deres website eller foretage et køb online.
Når så mange mennesker bruger digitale platforme på den måde, så er det vigtigere end nogensinde før at anvende digitale værktøjer, der lader brugere opdage dine produkter eller dit brand.
Det er nødt til at være en integreret del af enhver marketingstrategi. [2]
Fra bunden til hele tragten
Det er helt afgørende at hjælpe forbrugere med at opdage dine produkter, men det er lige så vigtigt at overveje, hvordan du kan skabe nye interesser hos folk.
Brands er nødt til at udvide måden, de tænker om mulighederne ved onlinehandel, især når det kommer til højinteressekategorier, hvor folk er på udkig efter produkter til dem selv. I stedet for udelukkende at fokusere på at fange forbrugere med en allerede eksisterende hensigt, er brands nødt til at tænke i, hvordan de kan generere et nyt behov.
En del af dét indebærer at skabe en mere indlevende oplevelse i takt med, at adfærd, der tidligere kun var muligt i en fysisk butik (eksempelvis at afprøve ny læbestift), bliver til virkelighed virtuelt.
I den usikkerhed, der fortsat er en realitet på grund af COVID, vil netop dét være essentielt for at sikre forbrugerne den købsoplevelse, de tidligere har søgt i butikkerne.
Oplevelser som disse medfører, at folk ikke kun finder det, de leder efter, men også opdager det, de ikke vidste, at de havde brug for.
Digital annoncering giver også muligheden for at kondensere vores marketingtragt til én enkelt annonce, der giver kunderne “digitale hylder”, hvor de kan finde det, de ikke vidste, at de ønskede sig.
Når det kombineres med at skabe de mere indlevende brandoplevelser, flytter det online-handel væk fra alene at handle om “køb” til mere at handle om “shopping.”
Jeg tror på, at det vil føre fremtidens onlinekøb væk fra traditionel e-handel til i stedet at dreje sig om opdagelsesbaseret handel – discovery commerce.
Discovery commerce på tværs af tragten
Build Brilliant Brands
Debatindlægget tager afsæt i et kapitel om Discovery Commerce fra den nye bog ”Build Brilliant Brands”.
Bogen rummer essays skrevet af 22 internationale top-marketers fra virksomheder som Heineken, Unilever og Samsung, fra bureauer som Anomaly og WundermanThompson samt profiler som Mark Ritson.
Fællesnævneren for dem er, at de er en del af Facebook EMEA Client council – som har Nicola Mendelsohn, VP, Facebook EMEA, i formandsstolen.
“Build Brilliant Brands” kan læses og downloades gratis på Apple Books og Issuu, ligesom den er tilgængelig på bogens online hub.
Sammen med digital annoncering betyder fremkomsten af opdagelsesbaseret handel, at brands er nødt til at give forbrugerne nye og mere forbundne måder at finde, opleve og købe de produkter, der passer til netop dem, på tværs af tragten.
Når vi er øverst i tragten, bør brands gå efter at inspirere til opdagelse ved at finde nye måder for folk at finde deres produkter – og forelske sig i dem.
Det handler om at skabe efterspørgsel og glæde nye kunder med produkter, som de ikke før vidste, at de manglede.
Når vi er midt i tragten, bør brands gå efter at facilitere opdagelse på mere forbundne måder og hjælpe kunder med at finde ud af, om et produkt passer til dem.
Når vi er nået til bunden af tragten, er brands nødt til at sikre sig, at folk kan købe deres produkter, hvor og når det passer dem bedst. Alle produkter skal være tilgængelige for køb, så snart de er blevet opdaget, og der må ikke være nogen friktion, når det kommer til at gennemføre købet – især ikke når det drejer sig om et produkt, som en forbruger netop har opdaget.
For at kunne opnå dét er forbrugerne nødt til at kunne købe direkte fra platformen, eller gennem partnerskaber, der faciliterer et gnidningsløst link til indkøbskurven på forhandlerens website.
En avanceret opdagelsesmaskine
Det er vigtigt at pointere, at det ikke kun handler om at have det rette framework og værktøjer, når det kommer til at skabe efterspørgsel – det handler også om at have det rette mindset til at bruge dem.
Hos Facebook har vi selv været vidne til, hvor stærkt et element opdagelse kan være. For 10 år siden var vi ikke vant til, at relevant indhold fandt frem til os. I dag er det noget, vi forventer.
Over de 14 år, vi har brugt på at opbygge Facebook News Feed, er det blevet verdens mest avancerede opdagelsesmaskine.
2,7 milliarder mennesker over hele kloden bruger Facebook minimum én gang om måneden, og 1,73 milliarder bruger det hver eneste dag.
Hvert eneste feed er unikt for hver eneste bruger. Det er opdagelse i stor skala. [3]
Kilder:
[1] Ipsos, “Project Instagram”, Facebook-commissioned survey of 21,000 people aged 13-64 in AR, AU, BR, CA, DE, FR, IN, IT, KR, TR, UK, US and aged 18-64 in Japan, Nov 2018
[2] Ipsos, “Project Instagram”, Facebook-commissioned survey of 21,000 people aged 13-64 in AR, AU, BR, CA, DE, FR, IN, IT, KR, TR, UK, US and aged 18-64 in Japan, Nov 2018
[3] Facebook data, Q2 2020