Stereotyper er ofte negativt ladet – og tit med god grund. Men de er også en essentiel del af, hvordan vi navigerer i hverdagen og forstår verden omkring os. Med stigende kompleksitet stiger vores behov for at tematisere, kategorisere og reducere nuancer. Stereotyper er derfor nyttige for vores hjernes dovenskab, men ikke hjælpsomme til at skabe mere alsidig repræsentation i reklamer.
Reklame og marketing spiller en stor rolle i at bekræfte og dermed fastholde en lang række uhensigtsmæssige stereotyper. Reklame og medier skaber og former kultur. Mere end vi ofte selv vil erkende. Reklame- og mediebranche en stor del af de budskaber og indtryk, der via en høj daglig frekvens skaber den verden, vi ser som virkeligheden.
Den indflydelse skal tages seriøst, og branchen har et stort ansvar. Kun 5,5 procent af alle danskere føler, de er repræsenteret i de reklamer, de ser. For kvinder er tallet 4 procent og i ældre målgrupper falder det til under 1 procent. (GWI Q2 2020 – Q1 2021).
Vi kan lære af X-Files
Med modsat fortegn kan branchen dog også være en stærk forandringsmotor til at opnå det, vi gerne vil. SCOPE, et nyere dansk forskningsprojekt, undersøger, hvorfor det er svært at øge diversiteten på de naturfaglige uddannelser.
Hvor bliver de nysgerrige, unge piger af, når de nu var godt med i folkeskolen? I udmeldingen om projektet forklarer forskerne bag, at det handler om, hvorvidt “man kan se sig selv” i uddannelsesretningerne. Her rammer vi allerede kernen i reklame- og mediebranchens ansvar.
Man taler i STEM-fagene (Science, technology, engineering and maths) om “The Scully Effect”. Os, der sad klistret til skærmen, da X-files blev lanceret, behøver næsten ikke yderligere forklaring, men tallene er alligevel slående: 63 procent af kvinder, der kender til Dana Scully, fortæller, at det har styrket deres holdning til, at STEM er vigtigt, og 65 procent siger, at det har øget deres tro på, at de kunne gøre det godt i mandsdominerede fag. 53 procent af seriens medium/heavy-seere siger, at de ville opfordre deres døtre til at søge ind i et STEM-fag (mod kun 41 procent generelt). Vi kunne vist godt bruge en ny serie med en 2021-version af Dana Scully.
En typisk fejl er, at vi i ønsket om at vise, at diversitet inkluderer forskellige målgrupper, stadig fastholder dem i stereotype roller – og dermed ikke opnår Scully-effekten, hvor det var rollens karakter, der skabte forandringen. Vi ser ofte store internationale brands caste forskellige hudfarver, næsten som var de ved at sammensætte en ny global pop-succes. Men de fejler fuldstændig i de kulturelle aspekter, som er kernen i autentisk diversitet.
Repræsentation betaler sig
En analyse af de 50 brands, der bruger flest penge på tv-reklamer globalt, viser, at 92 procent af brands viser farvede mennesker, mens kun 15 procent var kulturelt repræsenteret udover hudfarve. Det samme gælder med kvinder, hvor en stor del af reklamer har kvinder i en hovedrolle, men næsten altid i de stereotype roller af kærlig hustru, empatisk mor eller forelsket kvinde. Desværre ses den samme historie i et aldersdiversitets perspektiv, hvor 43 procent af reklamerne dog inkluderede en ældre person, men igen næsten ingen, der repræsenterede magt eller styrke. Under 1 procent viste LGBTQ+ personer og samme andel med handicap.
Så der er stadig lang vej igen – og masser af forbedringspotentiale. Ikke kun, fordi det er det rigtige at gøre, men faktisk fordi det også driver resultater for marketing og forretning. Et større studie på tværs af 56 lande og 3.500 reklamer, drevet af Kantar og “The Unstereotype Alliance” har tydeligt vist, at reklamer med højere diversitet driver højere purchase intent og vurderes til at være mere distinkte. Dette understøttes også i Deloittes analyse fra 2019*, hvor reklamer med højere diversitet drev en 83 procent højere præference og virksomhederne bag præsterede 69 procent bedre aktie-performance.
I Facebooks egne studier ser vi samme billede; diversitet driver markant bedre ad recall. Desværre ser vi dog også, at både kreative eksekveringer samt målretning af annoncer stadig har stort potentiale for forbedringer.
Covid har desværre gjort ubalancen endnu større. Siden marts 2020 har vi set, at reklamer har været mindre tilbøjelige til at caste kvinder i “talende” eller arbejdende roller. Modsat er de mere tilbøjelige til at være castet i mere traditionelle kønsroller. En negativ udvikling, der kan forstærke den kønsubalance, som Covid har medført.
De fem gode råd
Så vi er nødt til at få en bredere forståelse af diversitet på agendaen i medie- og reklamebranchen. I januar måned vælter vi alle rundt i nytårsforsæt, der ofte handler om os selv og vores liv, men i år synes jeg, at vi alle skal have et sommerforsæt, der handler om at smadre de stereotyper, der står i vejen for større diversitet. Hvis ikke “Diversity” allerede er en del af planen hos jer, så er her et par gode råd til at få det på agendaen:
- Vær bevidst om det ansvar, branchen har, og tal om det.
- Gå fra fysisk repræsentation til autentisk/kulturel repræsentation.
- Sørg for, at de målgrupper, I gerne vil inkludere, også indtræder i forskellige positioner og roller.
- Tjek, at jeres målretning af annoncer ikke inkluderer en bias, der kan forstærke de allerede etablerede stereotyper.
- Tal med målgruppen om, om de føler sig repræsenteret i jeres marketing, og hvordan I kan gøre det bedre.
Hvis vi gør det, kan vi sammen komme ud over stereotyperne og måske endda få flere Dana Scully’er. Potentialet er derude!
Pernille Fruensgaard Øe er Head of Industry hos Facebook.
Kilder:
Genna Davis Institiute of gender in Media, JWT Intelligence
Dasgupta, N., & Asgari, S. (2004). Seeing is believing: Exposure to counterstereotypic women leaders and its effect on the malleability of automatic gender stereotyping. Journal of Experimental Social Psychology, 40(5), 642–658.
Gross, Maggie. Wade, Lindsay. Khan, Nada. “The Value of Diversity in Advertising.” Deloitte, 2019.