DEBAT: Vi står midt i en brydningstid.
Vi står overfor et kvantespring i forhold til udviklingen inden for medier, data, kunderejser og content – og så står vi med fødderne plantet godt og grundigt i en pandemi, der har ændret alt i forhold til, hvordan man driver virksomhed, kundekontakt og service.
Virksomheder skal i fremtiden fokusere endnu mere på nedenstående fire punkter.
Fire punkter, som jeg ser som værende de vigtigste faktorer for virksomheder, der skal agere i en volatil og pandemisk fremtid – en virkelighed, hvor det at forstå markederne live og digitalt bliver magtfaktorer, som vil flytte markedsandele og produkter.
- Hastighed
- Kvalitet
- Værdi
- Transparens
Faktorer som allerede i dag dominerer fremtidens digitale markeder og måden, vi samarbejder på. Men som qua lukkede systemer, vil udfordrer måden, hvorpå virksomheder og bureauer skal agere og levere budskaber ud mod den moderne og stadig mere digitaliserede forbruger.
Virksomhederne skal i fremtiden fokusere på førstepartsdata, da værdien og indblikket i fremtidens forbruger gemmer sig her.
Da Google, Facebook og Apple i 2016, gik ud og sagde, at de ikke som hidtil ville dele deres data med virksomhederne mere, stod brandsne overfor en større udfordring, end først antaget.
En udfordring der ikke kun handlede om data, men også om transparens, hastighed, værdi og dermed også kvalitet.
Data is king; når CFO, CMO, CTO og CPO bliver ligestillede
Ser man på, hvordan markedet for data har udviklet sig siden 2016, faktisk op gennem hele finanskrisen, så er der sket et skift i, hvem der har indsigt i data, værdi og investeringer – og dermed har magten i forhold til forbrugeren.
Det er både sket i markedet, hvor Google, Facebook, Apple og Amazon, har haft magten, når vi talte om data og forbrugerindsigter.
Så skete der også noget internt i de store, globale organisationer. For samtidig med at betalingsmurene blev højere og højere, og mere hermetisk lukkede, så skete der et skifte fra at CMO’en i flere år, fik mere fokus end CFO’en.
Det skifte ændrede sig markant. Hvorfor både CMO’en, CFO’en, CTO’en og CPO’en alle bør fokusere på ovenstående fire parametre i et tæt symbiotisk samarbejde på tværs af disciplinerne.
De bør sidestilles i organisationen, dels fordi de mediesamarbejder, virksomhederne sidder med i dag, er komplekse, og dermed burde udfordres på effektivitet, værdi og transparens.
Men dels også fordi de data, der knytter sig kunderne, varerne og dermed forretningen som et hele, har berøringsflade med ovenstående fire områder.
Værdi og hastighed – hinandens fremtidige tvillinger
Da walled gardens blev højere tilbage i 2016 startende med at blandt andre Google, Facebook og Apple meldte ud, at de nu ikke ville dele data i det omfang, som de hidtil havde gjort, skete der noget.
Det ændrede online-markedet for bestandigt – det tog noget tid, inden det gik op for mange. Men udmeldingen og det impact, som det havde, var til at tage at føle på.
Mange kom fra en overbevisning om, at internettet ville give os en direkte kontakt til forbrugeren, transparens og øget værdi i forhold til de mediepenge, som vi puttede ind i disse store systemer.
På den baggrund ville nettet skabe en kontakt, der var i øjenhøjde med forbrugeren, og som ville drive kunderelationen og kunderejsen ind mod brandsne. Men det skete ikke – for mellem forbrugeren, nettet og udbyderne (Google, Apple og Facebook) kom alle e-tailerne: Walmart, Amazon, Zalando, JD.com, Boozt, Otto og hvem har vi ellers.
Det er derfor, at vi i de sidste mange år har set en vækst i opkøb. For eksempel har Unilever, P&G og Coca Cola opkøbt virksomheder og online communities såsom Dollar Shave Club, Costa Coffee. Eller som Nespresso, der udelukkende køber Starbucks’ kaffekapsler for at komme tættere på forbrugeren via førstepartsdata.
De store brands begyndte at opkøbe et hav af brands. Brands, der allerede havde direkte data-mæssig kontakt med forbrugerne.
Derfor bliver værdi og hastighed hinandens tvillinger i fremtidens marketing – med transparens og kvalitet som afkommet.
Og når data bliver transparente, bliver ovenstående CxO’s også nødt til at have et endnu tættere samarbejde.
Måske så ansvarsområderne smelter sammen til én division, der selv kan eksekvere og udvikle fremtidens brandplatforme.