KLUMME: En tydelig beklemt Totalkredit-direktør tonede den 8. august frem på TV-avisen med et klart, indøvet budskab: Retten har talt. Juraen er i orden. Vi må gerne hæve priserne.
Adspurgt om, hvorvidt sejren betød, at boligejere med fastforrentede lån nu ikke længere kunne sove roligt, blev samme budskab gentaget mekanisk, med flakkende øjne og tilsat en solid mængde øhhhhh.
Efter en klar sejr i landsretten har der været grund til fejring blandt kreditselskabernes jurister.
Men hvorfor er den administrerende direktør så tydeligt utilpas ved journalistens spørgsmål? Er hun bare dårlig på TV? Har hendes kommunikationsfolk og medietrænere sovet i timen?
Eller er sandheden simpelthen, at en forretningsmodel, hvor virksomheden står i opposition til sine kunder, ganske enkelt er uholdbar i længden? Svarene er: Sandsynligvis, muligvis og et rungende JA!
Totalkredit har med branchens vanlige tonedøvhed udstillet tre faktorer, der på det nærmeste umuliggør ordentlig kommunikation og forbedring af omdømme.
Kundernes sandhed og virksomhedens sandhed
Når det var så tåkrummende at se den dygtige erhvervskvinde forsvare virksomhedens sejr over kunderne, handler det ikke blot om, at det næppe nogensinde er heldigt at møde kunderne i retten.
Det er den gamle kommunikationstraver om, at ”det, der ikke kan forklares, ikke kan forsvares”.
Finansbranchen har siden finanskrisen og fællesskabets velvillige bankpakker (som retfærdigvis havde nogenlunde rimelige begrundelser) forsøgt at forklare stigninger i gebyr- og bidragssatser med ”nye EU-krav til økonomisk polstring”.
Samtidig med stigninger og et par solide bankskandaler har vi oplevet finansvirksomhedernes overskud vokse eksorbitant.
Men det er åbenbart ikke disse penge, der skal anvendes til polstring må kunderne forstå.
Allerede i 2017 udtalte Konkurrencerådet i forbindelse med Forbrugerstyrelsens analyse af konkurrencen på realkreditmarkedet:
– Siden finanskrisen er prisen på realkreditlån steget rigtig meget, og institutternes indtjening er øget. Bidragssatserne er steget i et omfang, der ikke kan forklares af højere omkostninger, herunder kapitalkrav.
Det er altså svært at påstå, at man er fattig samtidig med, at overskuddet når nye højder. Forskellen i virkelighedsopfattelse er den første spids i den kommunikationsmæssige Bermuda-trekant, som banker og kreditinstitutter bevæger sig i i disse år.
Virksomhederne holder sig for ørerne og ignorerer kundernes almindelige, sunde bondelogik, alt imens man messer: ”Basel-komité” og udbetaler bonusser.
Finanssektorens fornemmelse for ”det med småt”
Næste spids i Bermudatrekanten er det ulige magtforhold. Godt nok har vi ikke et finansielt monopol herhjemme, men konkurrencen halter gevaldigt.
Danskerne shopper ikke meget rundt i de finansielle tilbud – endnu… Kreditforeningerne er på kundesiden oftest forbundet med bankerne, og ifølge MyBankers bankundersøgelse for 2018 har mere end 60% af danskerne for længst kunnet fejre 10 år som kunde i samme pengeinstitut.
Og mens branchen oftest forklarer den store kundeloyalitet med tilfredshed, handler det jo også om manglen på alternativer.
Om dette fænomen skrev Konkurrencerådet:
– Der er reelt kun fire realkreditinstitutter, som låner ud til private, og de gør det via deres aftaler med bankerne. Det er svært for nye aktører at komme ind på markedet. Samtidig ser vi, at forbrugerne ikke er specielt aktive med at afsøge markedet, og de skifter sjældent realkreditleverandør. Det er tegn på, at konkurrencen har svære vilkår på realkreditmarkedet.”
Vi, og især vi der er boligejere, er aldeles afhængige af de finansielle virksomheder. Vi mangler alternativer, og forskellene i udbuddet kan være yderst svære at få øje på.
Der, hvor kommunikationskæden for alvor hopper af, handler dog mest om følelsen af at blive bondefanget.
Budskaberne i reklamekampagner for banker og realkreditinstitutter handler ofte om tryghed. Kunderne er gerne ”medejere”, der skal kunne ”sove godt om natten” og evt. have ”fast rente” for ekstra sikkerhed.
Når man kombinerer reklameretorikken med den almindelige historiske opfattelse af realkredittens lyksaligheder, er det let at forstå, hvorfor fokus ikke havner på petitesser som ”bidragssatser” og ”administrative gebyrer”.
Dem taler afsenderne helst ikke om. Men til gengæld optræder de i aftalerne, som vi almindelige forvirrede forbrugere præsenteres for af vores søde bankrådgiver henover kaffe og småkager.
Resultatet er, at vi sidder tilbage med fornemmelsen af at blive tiltalt med to tunger. En, der taler om tryghed, og en, der gør alt, hvad den kan for at gemme de grimme sider i floromvundent juristeri.
Og når dommen falder, var det pludselig det med småt på side 8, der var afgørende for, om din mor kunne beholde sit hus. Ikke det, der gjaldede fra alverdens megafoner og lovede en rolig nattesøvn.
Finansvirksomheder er ved at blive en del af en større fortælling om magteliten, og hvordan den bruger sin magt til at narre menigmand.
Det er samme mekanismer, som når medier eller meningsdannere langer ud efter ”djøfificeringen”, når tilliden til medierne daler, eller når vælgerne oplever ”politikerlede”.
Det er ikke nødvendigvis hverken korrekt eller rationelt, men tillidskrisen er til at tage og føle på: De kloge narrer de mange. Og de mange bliver vrede.
Pengenes hierarki kvæler kritikken
Sidste spids i trekanten er den manglende udnyttelse af kommunikation i virksomhedsledelsen.
De finansielle virksomheder har formodentlig flere kommunikationsfolk end nogen anden branche herhjemme. Når en direktør vælger at gentage et indstuderet budskab, er hun blevet coachet. Og kommunikationsfolkene i finanssektoren har så afgjort kvalifikationerne i orden.
Det første problem er, at branchen i alt for lille grad inddrager de dygtige folk tidligt i processen. Ledelsesbeslutninger er noget de ”rigtige” finansfolk klarer, inden man tilkalder humanisterne til at give planerne en gang hattelak.
Det andet problem handler om den fartblindhed, der opstår internt i store organisationer. Selv de bedste kommunikationsfolk bliver syltet ind i intern logik. Derfor kan det være svært at råbe: ”Han har jo ikke noget tøj på”, når finanskejseren præsenterer planerne.
Når fundamentet eroderer, falder kolosserne også
Realkreditsystemet er næsten fredhelligt i Danmark. Det har skabt velstand, bredere adgang til boligmarkedet og solide skattebetalere i massevis.
Imidlertid spiller nutidens finansielle ledere højt spil. Den fælles forståelse for realkreditsystemets goder eroderer.
Det gør virksomhederne sårbare overfor disruption. Hvad enten den kommer nedefra i form af nye digitale låneplatforme, fra nye spillere med respekt for kunderne eller oppefra, når myndighederne ikke kan overhøre vælgerne og river gebyrgribbene væk fra tag-selv-bordet.
A new, new normal
Så hvad skulle Realkreditinstitutterne have svaret, da de blev spurgt om det var slut med kundernes nattesøvn?
Formodentlig ville det næppe gøre nogen forskel, om de sagde øhhh, om de fældede en tåre eller dansede polka. Fejlene blev begået længe før, sagerne endte i retten.
Dog vil det nok være klogt at fokusere mindre på, hvad man selv siger, og mere på at lytte.
Ikke til jurister, der mener, man kan vinde over kunderne og har hjemmel i det med småt på side 8, men til de dygtige kommunikationsfolk, når de pipper: ”Sig, hvad du gør, og gør, hvad du siger” og ikke mindst til alle os dumme kunder, som ender med at blive så frustrerede, at vi kaster os over alternativer, opfinder dem selv eller simpelthen tvinger politikerne til at komme efter jer.”
Af Rasmus. G. Kristensen, Udviklingsdirektør Harbinger PR