DEBAT: Mere end halvdelen af CMO’erne har fået mere indflydelse og magt under coronakrisen. Det er måske lidt overraskende, men ikke desto mindre et af resultaterne fra interviews med næsten 700 CEOs og CMOs, der blev offentliggjort af M&C Saatchi for nylig.

Så midt i en krisetid, har marketing fået en tyngde, den dårligt er vant til. Spørgsmålet er så, om det kan veksles til reel indflydelse på ledelsesgangen?

Udfordringen for selv den mest indflydelsesrige CMO er nemlig, at rollen som den, der sørger for at markedsføre og skabe merværdi, traditionelt har været nedprioriteret i bestyrelseslokalet.

Måske drejer det sig om det iboende culture clash, som marketing er vokset ud af: Behovet for at øge brandkendskabet på den lange bane, og levere resultater på den korte.

Det er nærmest et paradoks, og det har traditionelt været svært at forklare, så bestyrelseslokalet også forstod det.

Det er dagens resultater, du bliver målt på, men fremtidens resultater, du bliver høj af. I en tid med et omskifteligt marked præget af pandemi og usikkerhed, bliver det pludselig meget svært at sætte strategien i spil i dagligdagen.

" Du kommer med andre ord langt ved at sætte ord på den indsigt, som dine data giver dig
Mikkel Tofte Jørgensen | Communications & PR Manager | Encode

Du skal sætte ord på

Samtidig peger undersøgelsen på, at CMO’er netop ser sig selv som en væsentlig bidragyder til forretningsstrategien. Og i dagens marketingverden kan man bestemt komme langt tættere på beslutningsprocessen i bestyrelseslokalet, hvis man har sine data i orden.

Det har bestyrelsens interesse, så det er bare om at få styr på data eller få de rigtige værktøjer til at indsamle dem med.

Flere undersøgelser af danske virksomheder har da også slået fast, at dataanalyse vil have en væsentlig indflydelse på virksomhedens beslutningsgrundlag i netop disse år.

Du kommer med andre ord langt ved at sætte ord på den indsigt, som dine data giver dig. Og når hele 89 procent af de adspurgte i undersøgelsen fra M&C Saatchi ser sig som centrale i udviklingen af hvilke forretningsmål, der skal stræbes efter at nå, er der heller ikke nogen undskyldninger for ikke at sætte ord på. 

Begynd eventuelt med at forklare, hvordan marketing ganske enkelt er tættere på forbrugeren og dermed på data, der tæller her og nu. Og gør dig så nogle overvejelser om, hvor du kan hente opbakning til marketings betydning for forretningen anno 2021.

Kan du sætte ord på – ikke kun data – men også betydningen af fx change management, som ligger i forlængelse af digitaliseringen af forretningen, så har du måske nemmere ved at skabe opbakning til marketings rolle som væsentlig, ikke perifer. 

" …ifølge undersøgelsen fra M&C Saatchi er det måske marketing, der har fat i den lange ende
Mikkel Tofte Jørgensen | Communications & PR Manager | Encode

Bevar optimismen

Den digitale omstilling, som rammer i disse år, stiller nye krav til alle i virksomheden. Og når den udfordring kobles sammen med den usikkerhed, som Covid-19 har påført, så står marketing faktisk også med en udfordring:

Marketingansvarlige føler sig nemlig overbevist om, at coronakrisens negative konsekvenser vil være kortvarige. Som en rundspørge for Gartner viste for blot et trekvart år siden: 

An astonishing 73% of CMOs expect the negative impact of COVID-19 to be short-lived, with a positive outlook for business performance in the next 18-24 months

Spørgsmålet er, om den opfattelse deles på ledelsesgangene. Ifølge Gartner er det ikke tilfældet. Men ifølge undersøgelsen fra M&C Saatchi er det måske marketing, der har fat i den lange ende.

Alt er ikke negativt her ni måneder senere, og CEO’s vurderer også, at CMO’s har fået mere albuerum til at præge retningen.

Er du en af dem, der rent faktisk kræver marketings plads i bestyrelseslokalet? Eller ender den gode optimisme blot som gode intentioner?

" Deri ligger måske kimen til, at marketing reelt har et brandingproblem.
Mikkel Tofte Jørgensen | Communications & PR Manager | Encode

Tag ansvar

Problemet er måske lidt mere komplekst end som så. Men problemet er reelt. Kun 20 procent af de marketingansvarlige i undersøgelsen fra M&C Saatchi er indstillet på at kæmpe kampen for at blive hørt. 

Måske er det prøvet mange gange før uden tilfredsstillende resultat. 

Måske er tidspresset i dagligdagen så intenst, at man ikke magter også at skulle bruge tid på at kræve marketings plads i bestyrelseslokalet. 

Måske er det først nu med positive undersøgelser midt i en vanvittig pandemi, at marketing indser, at optimismen skal indløses til indflydelse. 

For marketing har jo tilsyneladende fået mere magt. Så hvad venter du på? 

Din mening er vigtig. Dine indsigter er afgørende. Hvis din dataindsamling er i orden. Men de omfattende omstillinger, som digitaliseringen har krævet af virksomheder gennem en årrække, har traditionelt været dikteret alle andre steder fra end lige fra marketing.

Deri ligger måske kimen til, at marketing reelt har et brandingproblem, hvor man stiger i værdi, men ikke kan omsætte den til reel indflydelse.

Hvordan kan man ellers forklare det dilemma, at marketing tror på sig selv, også mere end resten af ledelsen gør, og at marketing har fået mere magt på det seneste, men samtidig kun nødigt vil ind i bestyrelseslokalet og forsvare sin plads i forretningsstrategien.