KLUMME: I de sidste ti år har digital marketing sejret ad helvede til. Men det er som om marketing nu vågner op med teknologiske tømmermænd. Hvis vi ser ti år frem, tror jeg, at vi vil se en anderledes balanceret og integreret brug af en langt mere sofistikeret form for digital marketingplatform. 

Personligt håber jeg også, at det sker. Det handler ikke kun om, at hastigheden og transparensen i markedet betyder, at vi som brands er nødt til at skabe reel tillid og langsigtet troværdighed. 

Det handler også om at kunne se sig selv i øjnene og medvirke til, at marketings opgave forandres radikalt. Vi skal væk fra, at marketing står på virksomhedens yderside og lokker kunder til med mere eller mindre lødige argumenter. Marketing skal integreres i måden vi udvikler, producerer, leverer og servicerer.

Her kommer tre observationer, som fører frem til disse konklusioner.  

Tillid er afgørende

Vi lever i en tid, hvor store virksomheder med enorme marketingbudgetter kommer i akutte og livstruende kriser, hvis de bryder tilliden og agerer samfundsmæssigt eller forbrugeretisk uforsvarligt. 

Sådan har det måske altid været, men det nye er, at det sker lynhurtigt. Samtidig ser vi, at nogle af de største globale forretningsmæssige succeser slet ikke bedriver markedsføring i traditionel forstand. 

Identiteten, produktet og ydelsen er selve markedsføringen. Kommunikationen er komplet integreret. Men for de fleste virksomheder kan det være bøvlet at skabe tillid, og at bede om samtykke. Tillid optjenes drypvist i de konkrete leverancer – men tabes i spandevis på et splitsekund.

Farvel til ”black box”   

Jeg lever af at rådgive virksomheder og hjælpe dem med at indføre ny teknologi, og jeg støder stadig på ”black boxen” mange steder. Vi kender ikke værdien af kontakter i en marketingbase. Hverken de kendte eller de ukendte. 

Vi vil gerne have flere data, selv om vi stadig ikke helt ved, hvad vi skal med dem, og vi har få erfaringer med at skabe værdi ud af en klikstrøm og endnu færre med at bruge kundens transaktionelle adfærd på en hensigtsmæssig måde. 

Men salg og marketing kommer til at hjælpe den øvrige organisation og ikke mindst kunderne med at forstå og værdisætte data. Og samtidig skabe accept i omverdenen gennem gode kundeoplevelser. Kunder vil gerne dele information, hvis formålet er kendt, og der følger god service med, eller hvis det tjener en god sag. Men det kræver, at kunden forstår, hvad der sker med data. 

De nye spilleregler 

Kriminaliteten, værdiskabelsen, offentligheden er blevet digital, og vores samfund ændrer sig. Men både som forbrugere og borgere er vi ved at svare igen. Vi blokerer reklamerne i vores digitale strøm for at skærme os mod tåbelige kampagnetiltag.

Politisk set har vi en vågnende og positiv udvikling mod en vis regulering af tech-giganterne og mod at opbygge nogle spilleregler for persondata og digital identitet. Denne trend vil de dygtige virksomheder medvirke til ved at opstille spilleregler for at skabe kontekstfølsom og personlig kommunikation til os, og jeg tror, at vi som forbrugere vil belønne dem med vores købekraft.   

Farvel til megafonen

Marketing har fortsat sin ”gamle” rolle på nye platforme: Vi har brugt sociale medier og digital kommunikation som en ekstra forstærker og megafon for gamle reklamebudskaber. For nogen giver det bagslag. Det virker ikke, eller vi fremstår klamme. 

Problemet er ikke, at kommunikation betyder mindre og er blevet mindre vigtig. Tværtimod. Vi er forbundne, synlige og transparente i en uhørt grad og hastighed, og derfor har marketing en ekstremt vigtig rolle at spille. 

Det bliver bare ikke i en silo med en kanal ved siden af virksomheden til kunderettet kommunikation. Det bliver tæt integreret med alle de vitale forretningsprocesser, hvor kundens reelle oplevelse er den afgørende faktor. 

Kunstig intelligens vil spille en voksende og betydelig rolle, når vi skal kommunikere relevant i den givne kontekst og personligt til det enkelte menneske. Men vi har lært af den første digitale bølge, og vi kommer til at profilere os på at bruge den avancerede software menneskevenligt, demokratisk og bæredygtigt og med det klare formål at bygge tillid.

Marketing vil hele tiden bruge flere og nye marketingteknologier, og de vil i stigende grad integrere med virksomhedens operationelle systemer, så kundeoplevelsen bliver konsistent i alle kontaktpunkter. Teknologien vil bare også transformere marketings egen rolle.  

Fakta

  • Jonas Almstrup er nordisk ansvarlig for SAP Customer Experience og for SAP’s cloud-baserede platforme til salg, marketing, service og e-commerce. 

 

Af Jonas Almstrup, nordisk ansvarlig for SAP Customer Experience