Har I styr på martech-fundamentet?

“In a highly competitive market, brands need to offer the dynamic content that consumers seek. To get ahead of what Catch Me in Seconds will be in the future, businesses need to invest in technology.”

Som marketingansvarlig begyndte året derfor nok med søde tanker om ny teknologi. Men mindre end et halvt år senere kunne Gartner offentliggøre, at 60 procent af lederne inden for marketing forventede moderate til alvorlig nedskæringer på budgettet til ny marketing-teknologi. 

I undersøgelsen fra Gartner fremgår det desuden, at langt størstedelen (75 procent) af dem, der forventer nedskæringer på martech-budgettet, også slås alvorligt med at få den eksisterende beholdning af marketing-teknologi til at yde optimalt. 

Faktisk er samtlige 387 marketingledere udfordret på netop dette punkt, og årsagerne er flere:

Systemerne arbejder ikke godt nok sammen på tværs af funktioner, udvalget af martech-løsninger er for mange og fundamentet til at håndtere kundedata er ikke solidt. 

Ikke desto mindre forventer hovedparten af marketinglederne, at den nuværende beholdning af marketing-teknologi er tilstrækkelig effektivt til at opfylde organisationens forretningsmål.

Er det mon lidt for kæphøjt? Det er i hvert fald ikke særligt indlysende – heller ikke for resten af virksomhedens ledere.

Det er svært at forestille sig, at en virksomhed blindt accepterer, at den “blot udnytter 58 procent af potentialet i sin marketing-teknologibeholdning”.

Men den kan omvendt ikke bare kritisere marketing for at have sovet i timen. Det handler om noget mere fundamentalt. 

I 2018 udgav Accenture en rapport, der satte ord på de teknologiske tendenser de kommende tre år, som ville få størst betydning.

Rapporten baserede sig på interview med mere end 6.000 ledere verden rundt. Og 85 procent af de adspurgte mente bestemt, at det er gennem “teknologidrevne partnerskaber”, at virksomhederne møder forbrugernes digitale verden og hverdag.

Der var bare et problem, påpegede rapporten:

“Teknologidrevne partnerskaber skaber vækst i nutidens digitale økonomi. Desværre blev tidligere forretningssystemer ikke bygget til at understøtte disse partnerskaber i stor skala.”

Så selv om jeres virksomhed har omfavnet teknologidrevne partnerskaber, er det langt fra sikkert, at det fører til optimal udnyttelse af teknologierne.

For de gamle systemer blev ikke bygget til at understøtte ideen om et teknologisk partnerskab. Det er systemer, der blev rullet ud i siloer, og som kun var beregnet til at fungere inden for virksomheden. 

Det er derfor ikke overraskende, at blot en tredjedel af marketingafdelingerne oplever, at beholdningen af marketingrelateret teknologi matcher deres behov.

Tilbage til 2020. Verden lukker ned, land efter land. Vi arbejder fra hjemmekontoret eller spisebordet. Hele tiden.

Hele virksomhedens omdrejningspunkt bliver et samarbejdsprojekt fra distancen.

Imens gennemgår virksomhederne en digital revolution. Allerede i april måned har Microsoft oplevet “to års digital transformation på to måneder”. Siden er den proces kun blevet forstærket. 

Hvis marketing skal kunne følge med i den voldsomme digitalisering, skal der hjælp til. Der skal inddrages kolleger fra andre afdelinger, særligt IT. Der skal bistand til fra eksterne specialister, der har hænderne dybt nede i martech-maskinen.

Og hvis I ikke allerede har gjort det til en vane med jævne intervaller at få kigget værktøjskassen med marketing-teknologierne efter, så kom i gang nu.

Men bliv ikke overrasket, hvis antallet af redskaber i martech-værktøjskassen overstiger 100. Det er ikke nødvendigvis for mange redskaber, men det er for mange redskaber, som ikke er ordentligt forbundet.

2020 har været speeddigitaliseringens år, og marketing har stået med en næsten umulig opgave:

Skær ned på udgifterne og skru op for digitaliseringen.

Løsningen kan meget vel være at se på fundamentet, og hvis det skal gå hurtigt, skal du få hjælp udefra.

Udbydere af løsninger såsom integrerede platforme, eller funderede platforme, ønsker at konkurrere om at gøre en forskel for potentielle kunder.

Udnyt den mulighed. Og opsøg samarbejdet på tværs af organisationen, på tværs af siloer.

Marketing har en afgørende rolle at spille i kampen om forbrugere, så forsøm ikke muligheden for at gøre marketing til en frontløber inden for den digitale transformation.

Opskriften på et bedre 2021 er ikke at kæmpe kampen alene.