DEBAT: Når jeg kommer rundt i danske virksomheder og taler om CRM, CX og digital understøttelse af kunderelationen, så sker det ofte, at sælgerne brokker sig over kvaliteten af de leads, som kommer fra marketing.
Det rådne lead betyder spild af tid.
Det kræver nemlig arbejde at kvalificere kontakten yderligere, og derfor fører det til mere frustration end til salg.
Årsagen kan være, at sælgere (som bekendt) er luddovne, egocentriske og forkælede. De forventer jo at få plukkemodne appelsiner smidt direkte ned i turbanerne, så de hurtigst muligt kan score en provision og drøne hjem på deres brede fælge.
For nu lige at sætte sagen lidt på spidsen med et potpourri af klassiske fordomme.
Årsagen kan også være, at marketingfolkene har travlt med at lave lækkert indhold. Kreative kampagner. Imponerende seminarer. Cremet video. Laber tekst.
For at få lov til at udføre deres kunstneriske aktiviteter skal de lige overbevise alle andre om, at det skam er vildt værdiskabende for bundlinjen.
Derfor er den mindste reaktion og enhver seminardeltager naturligvis et prægtigt lead, som en juniorsælger bare kan kontakte og lukke.
Igen. Den spidsede variant.
Silotænkning
Noget kan der godt være om karikaturerne ovenfor, men i min optik fortæller denne konflikt om manglende organisatorisk integration og om manglende IT-understøttelse af kundens samlede livscyklus.
Det er jo klokkeklar silotænkning, når salg skyder på marketing, og marketing skyder på salg.
Mange organisationer er ved at kæmpe sig ud af den slags skyttegravskrig med en tværgående Chief Customer Officer.
Ledelsesmæssigt vil man gerne reflektere den holistiske tankegang, hvor en kundes livscyklus ikke alene handler om at møde marketing og salg, men også service, IT-funktion og økonomifunktion.
Konflikten kan også bunde i, at begge parter er teknologisk ladt i stikken.
De har ikke værktøjerne til at følge og kvalificere processen fra lead til kunde, og derfor suboptimerer de på den del af kundeprocessen, som de selv har indflydelse på.
Og de er ladt i stikken, fordi det ikke bare handler om et CRM-system.
Opgaven er her at bygge bro fra virksomhedens kerne-systemer til dens marketing-systemer og videre til dens innovations-systemer.
Konsulentfirmaet Gartner taler om tre sfærer af it-systemer – system of record (for eksempel ERP, økonomi), system of differentiation (e-commerce, marketing automation) og system of innovation (IoT, AI, CX).
Opgaven er faktisk at få det hele til at spille sammen.
Rådne leads gjort sunde
Hvordan når man frem til, at et lead kommer med tilpas beskrivelse og kvalifikation, så salg kan arbejde videre med det?
Det handler jo faktisk om at indlede en dialog og få styr på, hvor et andet menneske befinder sig i en proces.
Det kan ske digitalt eller fysisk. Og hvis behovet lige nu er inspiration eller bare forsigtig interesse, ja, så skal dialogen fra virksomhedens side afspejle dette. Målet er bare at fastholde relationen ind i fremtiden.
Faktisk kan det jo være, at virksomheden har langt mere oplagte leads fra kunders dialog med økonomifunktion eller servicedesk i forbindelse med hverdagen på et andet produktområde.
Derfor skal fremtidens suite af kundevendt data-funktionalitet spænde bredt og selvfølgelig også bygge bro mellem fysisk og online.
Kundens vej fra første opmærksomhed, via interesse, behov, køb og loyalitet til ambassadørrolle skal understøttes både af fokus og værdigrundlag i virksomheden og af en samlet tilgang til data.
En god nøgle kan være at se på værdien af den tid, kunden bruger sammen med virksomheden. Har I styr på Value of Time Spent?
Svaret har ikke noget at gøre med kortsigtet mudderkastning mellem salg og marketing.
Det har noget at gøre med reelt, samlet og intelligent fokus på kunden.