KLUMME: ”Hvem gider at bo på et 5 stjernet hotel?” Nogenlunde sådan introducerede stifteren af Airbnb, Brian Chesky, en øvelse, han jævnligt havde brugt i opstarten af sin virksomhed.

Vi havde sat hinanden stævne i forbindelse med tilblivelsen af en ny bog om marketing og iværksætteri, Gurubogen, som jeg udgav for nogle år siden.

– Airbnb er jo ingenting i sig selv. Det er en database af overnatningsmuligheder af svingende kvalitet, og til at begynde med var det blot en blog, hvor jeg lagde et ledigt værelse op, fordi jeg ikke havde råd til den månedlige husleje, fortalte Brian Chesky mig,

Vi talte derefter videre om, hvordan man egentlig er endt ud med en platform, der er så utroligt kompleks bagved, men så utroligt simpel og værdiskabende for brugerne?

Det var her, at idéen til ”Hvem gider at bo på et 5 stjernet hotel?” kom ind i billedet.

Hvis du stiller dig selv og andre det spørgsmål, så vil du formentlig være mere end glad for at bo på et 5 stjernet hotel, men hvis man tænker på den måde om forretningsudvikling, som leder eller marketingchef, så begrænser det faktisk dit mindset.

Det gør, at du i dit arbejde med brugerrejse, produkt og værdiskabelse stopper op ved, hvad andre 5-stjernede hoteller, lækre websites, frisører – eller hvem du nu måtte konkurrere med – allerede har gjort. Uanset om dine konkurrenter så er high eller low-end. Du kommer til at falde i konkurrentfælden.

Den fælde ønskede Airbnb at styre fri af. Det skal ikke mindst ses i lyset af, at man reelt ikke tilhørte en branche, men forsøgte at skabe én. Indenfor innovation kalder vi det ”category design”.

I tilfældet med Airbnb-kategorien stillede Brian Chesky sit team følgende opgave:

Byg en 11-stjernet oplevelse. Noget som ingen andre har gjort gør. Noget som alle vil tale om. Noget du vil fortælle til din mor, din mormor og alle på dit arbejde.

Noget der går viralt. Noget der er så godt, at vi knapt nok behøver at markedsføre det, fordi marketingeffekten er indbygget i brugeroplevelsen og incitamenterne til at dele den med andre.

I et interview med LinkedIn-stifteren Reid Hoffman sætter Brian Chesky flere ord på denne form for designmetode og tænkning: ”Vi tog dybest set én del af vores produkt og begyndte at udfolde det ud fra logikken med stjerner.”:

  • En 5 stjernet oplevelse er det lækre hotel, hvor du bliver budt velkommen og nyder hotellet. Ikke noget der vil gå viralt.
  • En 6 stjernet oplevelse inkluderer, at der på bordet ligger en velkomstgave. Derudover er der måske noget slik, koldt vand i køleskabet og lækre ting på badeværelset. Lidt ud over det du havde forventet, og et begyndende incitament til, at du får lyst til at dele og anbefale det til dit netværk.
  • En 7 stjernet oplevelse indebærer, at hotellet ved, du elsker surfing. Derfor står der et surfboard i stuen, og der er booket timer til dig. Og du har en bil til rådighed og har fået booket et værelse på byens lækreste restaurant. Her begynder data at blive værdifuld for, at marketing- og kundeafdelingen kan levere denne ekstra service til dig.

 

Og sådan bliver øvelsen ved …

Ved de 11 stjerner bliver du hentet af Elon Musk i lufthavnen og får at vide, at du har fået plads i en rumraket til månen. Mon ikke du deler det med din kæreste om ikke andet? 

Brian Chesky har fortsat med at bruge denne metodik for at åbne op for både marketingidéer og innovative brugeroplevelser.

Det betyder ikke, at målet rent faktisk er at skabe 11-stjernede oplevelse, for som regel vil de være alt for dyre at eksekvere på i praksis. Idéen er i stedet, at denne form for radikal tænkning ofte vil kaste både små og store forbedringer af produktet af sig i processen, ligesom det typisk giver marketing og salg spændende nye argumenter og fortællinger til deres arbejde.

– There’s some sweet spot between ’They showed up and they opened the door” and ”I went to space.”. You have to almost design the extreme to come backwards, som Brian Chesky siger i interviewet.

Hvordan vil rumrejsen se ud for dine kunder?

Af Jonathan Løw, marketingchef hos JumpStory