Hvis bare Google ville lege med os andre

Vi har på Ekstra Bladet haft mange forespørgsler fra annoncører, der undrer sig over, at omkring 95 % af de annonceeksponeringer, de ønsker at købe på ekstrabladet.dk, ”fejler”, når de knytter Google-data på deres indkøb.

Det skyldes, at Googles data kun kan benyttes med en rimelig matchrate (mellem cookies), hvis også mediet benytter Google-teknologi. Om de dårlige matchrates på Google-data mod andre teknologier end Google selv er en teknisk eller en strategisk begrænsning, kan man kun gisne om, men eftersom Google mestrer de fleste tekniske setup med bravour, kan man foranlediges til at tænke det sidste.     

På salgs- og leveringssiden har Google valgt at binde sin adserver-teknologi sammen med sin salgsteknologi, den såkaldte Supply-Side Platform (SSP), således at disse ikke kan benyttes uafhængigt af hinanden.

Det har enkelte andre teknologier også gjort, men med den væsentlige forskel, at de modsat Google har valgt at deltage i de standarder, markedet benytter. Google har i stedet opbygget sit eget lukkede annonceøkosystem, og som medie eller ejer af et website, behøver man umiddelbart ikke gøre brug af andre teknologier for at kunne sælge sin annonceplads. 

Men medier bør ikke nøjes med én udsalgskanal, da det er dårligt for konkurrencen – både ud mod annoncører og mediebureauer og for os selv. For hvis man er 100 % afhængig af én samarbejdspartner, overlader man også en enorm magt til denne samarbejdspartner, som uhindret kan diktere vilkår og priser.

Og det er netop, når Google skal passe ind i et økosystem, hvor de ikke bestemmer betingelserne, at problemerne opstår.

Mange – både store og mindre store – medier gør brug af den auktionsform, der hedder ’prebid’ til at udvide deres annoncevisninger. Det er en open-source-løsning udviklet og drevet af mange af markedets aktører. Her arbejder medier og teknologier sammen om at sikre markedet en åben, fleksibel og sikker standard til digitalt, programmatisk annonceindkøb.

Der er dog et stort problem. Google er ikke med. Deres teknologier integrerer ikke med prebid-standarden, og derfor indgår Google ikke i samme auktionsform som de fleste andre teknologier på indkøbs- og udsalgssiden. Dermed kommer køb og salg af annoncer heller ikke til at ske på samme vilkår.

Skal man som medie have Google ind i sit setup, er man derfor nødt til enten at tage Googles fulde løsning eller at bygge særlige løsninger tilpasset hvert enkelt medie.

Det kræver ressourcer, som mange mindre medier ikke har, og derfor er det i mange tilfælde lettest at vælge konkurrencen fra – og kun benytte Googles samlede ’stack’ af løsninger. Vi har i JP/Politikens Hus valgt at forsøge at inkludere Google i vores annonce-stack og har bygget en model, hvor vi forsøger at ’mediere’ mellem andre teknologier og Google. Vi kører derfor med et dobbelt setup: En primær ad server og en håndfuld SSP’er i prebid og så ved siden af Googles Ad Manager. Det er nødvendigt, fordi mange annoncer og mediebureauer har Google som primær teknologi og ønsker at benytte Googles ”gratis” datasegmenter.

Men det dobbelte setup betyder også dobbelte omkostninger til teknologi og øgede omkostninger til specialister, der driver setup’et. Det har vi som et stort mediehus råd til, fordi vi med investeringen sikrer en agnostisk tilgang til markedet og dermed sikrer, at vi kan tjene penge – også når handlen foregår via Googles teknologier.

Det er vi naturligvis glade for, men det komplekse setup betales af både annoncører og medier, eftersom Google får betaling (et fee) af begge parter. Nogen vil måske sige, at der skal betales i begge ender lige meget hvad, hvilket jo er korrekt, men det hele kunne være meget simplere hvis Google kunne integrere sig i markedet og ikke forsøge at køre sit eget marked uden om alle andre. Igen kan man spørge sig selv, om Googles fastlåste setup skyldes tekniske eller strategiske begrænsninger? Og på lige præcis dette spørgsmål er svaret, at det lugter af strategiske begrænsninger, og det er problematisk.

Det har også de franske konkurrencemyndigheder opdaget, og de har sat Google under pres, hvilket har ført til et forlig, hvor Google forpligter sig i højere grad at åbne deres teknologi for andre teknologier på annonceområdet samt til at give medier adgang til flere oplysninger om, hvad der sker i Googles systemer. Indtil videre er det hele meget unkonkret, og vi afventer derfor, at Google udmønter forliget i helet konkrete forbedringer for alle på annoncemarkedet. Men hvorfor tager Google ikke skridtet fuldt ud og går med i den markedsstandard, alle andre følger og bruger?

Vi påstår ikke, at Google dermed kan slippe for konkurrencesager. Men vi siger, at hvis Google er smarte, melder de sig ind i klubben og lader deres SSP indgå i prebid.

Google vil så indgå på lige fod, når der købes og sælges annoncer, og de vil byde på lige vilkår, så den bedste pris vinder. Hvis de så også holder op med at forskelsbehandle medier, der ikke bruger Googles teknologi på kampagner målrettet med Google-data, er vi nået et stykke længere med at få skabt balance på annoncemarkedet.

Og det vil gøre medier – og formodentlig også konkurrencemyndighederne – mere rolige. Google vil dermed være en samarbejdspartner på lige fod med så mange andre. Og mistanken om unfair konkurrence, den ville Google måske kunne ryste af sig – i hvert fald på dette område. 

Thomas Lue Lytzen er annoncedirektør hos Ekstra Bladet. Signe Skarequist er kommerciel direktør hos Ekstra Bladet.

Markedsføring har forelagt Google kritikken i indlægget. Google har ikke ønsket at kommentere.