Hvordan kan vi holde os selv ud i vores branche?

Baggrunden for overhovedet at have eksistentielle kvaler ved branchen, er selvfølgelig branchens utilstrækkelighed.

Vores arbejde er noget som modtagerne helst flygter fra. Folk gør alt for, at undgå det vi finder på. Vi generer folk med vores påfund. Og alt hvad vi laver som er en succes, er kun en succes internt i branchen.

Tager man nogle af de største og mest prisvindende kampagner i de sidste par år, er der sandsynligvis ingen i offentligheden, der har hørt om dem eller som de betyder noget for. Når en brandingkampagne gør en forskel for klimaet, er det kun internt i branchen, at det er en succes.

Når en reklamefilm går nye veje, er det kun internt, at den bryder med formerne. Det er som om vores branche stadig måler sig med Lars Larsens gamle reklamer og ikke med alle de andre som vi kæmper om opmærksomheden med; for eksempel fjernsynet, Disney+ eller Netflix.

De film som selv landets allerbedste bureauer finder på, ville kunne få en filmstuderende bortvist for at være for banal. De kampagner, som rydder bordet ved prisuddelingerne, er der absolut ingen der kender eller taler om hvis man går ud på gaden og spørger folk.

For os personligt i MUST er det et tilbagevendende mareridt, at vores arbejder så sjældent er noget man kan referere til. Der er aldrig nogen til middagsselskabet, der har hørt om vores seneste påhit medmindre, man er i familie med dem. Og så er de sikkert også bare søde, når de nikker og siger ja.

Der hvor det bliver allermest bizart er dog, når vi nærmer os tallene. For kampagnerne som branchen står bag har altid millioner og atter millioner af views.

De rammer 98 procent af befolkningen. En kampagne i dag som absolut ingen har hørt om, kan sagtens have tre millioner visninger.

I en bizar modsætning hertil er der DR2 dokumentarer, som sætter middagsbordene i brand med under 100.000 seere. Og som et pragteksempel på det omvendte af reklameverdenen, havde vi Radio24syv, som selv med ekstremt lave lyttertal, fik alle til at snakke.

Hvis vi virkelig er så kloge og smarte til at kommunikere i vores branche, hvorfor er vores arbejde så ikke som Radio2syvs, hvorfor har vi ikke 5.000 views og en million menneskers opmærksomhed, i stedet for det modsatte?

På morgenmødet meldte spørgsmålet sig hurtigt: Er det rent bullshit det, vi laver? Heldigvis har vi den nyligt afdøde David Graeber, der opfandt begrebet bullshitjob og hans definitioner herpå til at hjælpe os. Han havde især fem typer af bullshitarbejde.

Flunkies, som er dem, der er sat i verden for at få andre til at føle sig vigtige. Her er vi meget skyldige i branchen. Glade kunder betyder alt. Der findes endog eksempler på kampagner, der fysisk har fyldt mest der, hvor kunden har boet. Kan jeg købe et billboard der, hvor direktøren bor?

Så er der Goons, som er dem, der laver papirer, der ødelægger noget for andre. Telemarketing og PR er klassiske Goons fordi der er en aggression i det de producerer. Man vil helst være fri for dem. Vores branche er også i den grad goons, men måske også det modsatte, i hvert fald er mange af de såkaldte indsigtsarbejder det modsatte af aggressive, men rent ud røvslikkende papirer, der altid ender med den unikke indsigt, at kunden har ret.

Den tredje kategori er Duct Tapers, som er dem, der aldrig kommer ind og ændrer noget ved kernen af problemet, men som altid kun reparerer lidt. Her er vi også skyldige som branche. Kommunikation og markedsføring er højst et plaster på såret.

Box tickers er dem, der holder øje med alting. I MUST har vi et system, der hedder Workbook. Så bliver det næsten ikke værre, når det kommer til at sætte krydser og holde øje med, hvad vi bruger tiden på, uden at dét reelt har nogen værdi.

Og endelig har vi Task Managers som er vores tusindvis af projektledere…der holder øje med at gaffatapen ikke falder af.

Konklusionen er ligefor og helt simpel: Branchen er ikke blot bullshit, men måske er vores job de mest bullshittede af alle jobs overhovedet. Og hvis man ikke er overbevist, så tænk blot på at vi nok er den eneste branche i verden, der arbejder MED purpose.

Vi har ikke et purpose, vi har ikke et naturligt formål, for os er det blot et redskab i kurven, som man kan hive frem hvis det er nødvendigt.

Måske andre brancher også har denne slags eksistentielle kvababbelser, men det forholder sig nok nærmest omvendt.

Bibliotekarer for eksempel er altid overbevist om deres uundværlighed, også i en tid hvor de søge-færdigheder de har, for længst er blevet menigmands. Nej, det særlige ved vores branche er nok, at vi godt ved, at vi er fulde af lort, men vi ved også godt, at lorten er vigtig, og derfor tager vi forstillelsen på os og smiler, når vi registrerer vores timer.

Det er lidt ligesom Stein Bagger, der må have vidst, at det hele var fup, men som alligevel virkede til selv at tro på, at han var en fandens god forretningsmand. Det er et interessant fænomen, som ikke findes i de primære erhverv. En bilsælger forestiller sig ikke. Han sælger bare biler. Nogen gang fede biler. Nogen gange ingen biler.

Man kan selvfølgelig også indtage det modsatte synspunkt, nemlig at det slet ikke er unødvendigt dét, vi laver, men at det tværtimod er vores arbejde, som får alle brands og koncepter til at hænge sammen.

Det er alt pseudo-arbejdet bag kulisserne, som giver klare og sikre succeser, fordi kunderne for det første slet ikke forstår ikke den komplekse verden de er en del af og for det andet, slet ikke forstår dem selv. Det gør vi derimod, og den dybe indsigt får hele verden til at hænge sammen.

Sandheden er dog nok desværre at al den dybe indsigt, som angiveligt er den hellige gral i disse år hos alle bureauerne, højst bliver brugt som et springbræt på vejen mod den idé som kunden ender med at købe.

Måske bugner skufferne med dybe indsigter og unikke data, men det er ikke dem, der ender med at blive til kampagner med 10 millioner views som kun tre personer uhjulpet husker.

Al den indsigt og klogskab er højst noget, vi bilder os ind for at holde os selv ud. Ligesom vi bilder os selv ind, at vi gør en forskel, at vi er en superinteressant branche, at vi flytter magt og penge, at vi ændrer på samfundet, eller hvad der nu skal til af vrangforestillinger og fantasier for at vi har noget at fortælle os selv.

Men det er ikke fantasierne, der får os til at holde ud på jobbet. Nej, i virkeligheden spiller det ingen rolle, om det man laver betyder noget. Man kan sagtens have et fantastisk liv med et job hos Phillip Morris, imens man redder regnskoven i weekenderne.

De fleste, der arbejder for nødhjælpsorganisationer, har det i øvrigt ikke godt, selvom de reelt gør en forskel. De har ofte dårligt arbejdsmiljø, og så er det ligegyldigt, om man ammer døende kaninunger som hovedbeskæftigelse. Er chefen tarvelig, så er jobbet det også. Er kollegerne tarvelige, så er jobbet det også. Er frokosten tarvelig, så er jobbet det også.

Så svaret på spørgsmålet, hvordan kan vi holde os selv ud i vores branche, er ret enkelt: Det kan vi fordi vores elendige arbejde ikke betyder særlig meget. Arbejdet er det mindste af det hele. Det er chefen, frokosten, stemningen, fredagsbaren og de søde anerkendende ord fra kollegerne, som klart er det vigtigste.

Så ja, vi er helt ubetydelige, men det betyder ikke noget.