DEBAT: Midt i en coronatid er der sket noget med forbrugeren og e-handlen. Der er sket en massiv modning af både kunder og marked, som jeg tidligere har påpeget i disse spalter, og stadig flere fakta bakker denne modningstrend op.

43 procent af os er mere fortrolige med at handle online på baggrund af Covid-19 nedlukningen i foråret. Og ydermere mener 51 procent af os, at vi vil bibeholde vores online handelsvaner efter lockdown, anden bølge og hvad har vi. Og tallene holder stadig stik; analyse efter analyse. 

Men hvad sker der så med de fysiske butikker? Vil de nu tabe endnu mere til e-handlen, og vi skal igen til at tale om butiksdød?

Det kommer an på, hvilken kategori den tilhører. Har butikken før corona favnet den digitale udvikling med et velfungerende samspil mellem offline og online? Eller er der tale om en forretningsmodel bygget på de fysiske butikker og med en beskeden satsning online?

For den første kategori er udviklingen overvejende positiv. Det gælder blot om at justere og skalere kanalerne i forhold til ændringerne i markedet.

Ikke overraskende har vinderne i de fleste tilfælde været de organisationer, der har haft en moden digital tilstedeværelse allerede på vej ind i krisens første uger, som man så det med mange store danske og internationale brands.

De har derfor været i stand til skalere og tilpasse sig, det nye og volatile skift, der på få uger ændrede markedet for såvel fysisk handel som online handel.

For den anden kategori er udviklingen langt mere bekymrende. Forretningsmodellen har gjort dem sårbare over for voldsomme skift i markedet, hvilket netop skete under corona.  Dem, der havde det svært i første og dele af andet kvartal 2020 blev ramt på deres omsætning, men også på deres supply chain og yderligere i deres digitale kanaler, der enten var mangelfulde eller slet ikke var til stede.

Kun tre procent researcher i den fysiske butik

Og det er netop de svage digitale kanaler, der er en væsentlig del af problemet for kategori 2(jeg vender tilbage til kategori 1).

Lad mig illustrere med dette paradoks: Kun tre procent af os researcher på en vare i en fysisk butik, mens hele 87 procent researcher online.

Ydermere finder 45 procent af os nye butikker på nettet og via Google. Dette misforhold gør det jo ekstremt svært for de fysiske butikker at få nye kunder, og når der så dukker en kunde op, har vedkommende allerede været gennem forskellige kontaktpunkter uden for butikkens rækkevidde.

Det betyder ikke døden for den fysiske butik – faktisk foretrækker 84 procent af os stadig at der – men det betyder, at butikken skal engagere sig digitalt og møde kunderne på det rette tidspunkt.

Opmuntrende fra Bestseller

Der er altså stadig brug for den fysiske butik, men samtidig skal tingene være anderledes end i de gode gamle analoge dage, og jeg vender nu tilbage til ovennævnte kategori 1. Der skal være tydelig og effektiv forbindelse mellem offline og online. For at nå kunderne, for at indsamle værdifulde data, og for at kunne skalere for at følge markedet.

Nogle virksomheder har lært det på den hårde måde som verdens største tøjproducent Inditex, der måtte lukke 1.200 butikker, men samtidig øgede omsætningen online med 74 procent i første halvår 2020.

Fordi man allerede for to-tre år siden var begyndt at investere seriøst i den digitale del af forretningen, og dermed have set og accepteret, hvor verden var på vej hen.

I et volatilt marked er Inditex’ forretningsmodel baseret på tre faktorer: Fleksibilitet, digital integration og bæredygtighed – tre faktorer, der kommer til at dominere fashion-industriens succes i fremtiden. Og som vil være de parametre, som vil skille fårene fra bukkene. Her er det ikke ensbetydende med, at den største også per de facto vil vinde.

Et lidt anderledes, men bestemt opmuntrende eksempel, er Bestseller.

Detailgiganten kom i det tidligere forår ud i voldsomt stormvejr med en likviditet helt i bund på grund af Covid.

Nu melder ejeren, Anders Holch Povlsen, imidlertid ud, at man overvejer at åbne flere butikker oven i de 2.800, koncernen allerede har i vesten. Det skyldes dels en tro på den fysiske butiks fremtid, men også fordi det giver nye muligheder, da de digitale og fysiske kanaler krydser hinanden mere og mere.

Også digitale virksomheder, der har nydt godt af online-boomet under Covid, tror på fysiske butikker. Designvirksomheden Bolia har meldt ud, at man nu ruller et nyt butikskoncept ud, fordi koncernens fysiske butikker bidrager til online-salg.

Mød New Retail

Men det bør ikke stoppe her – den fysiske butik skal udvikles, genopfindes. Vi har i Kvantum netop udgivet et whitepaper om fremtidens retail, hvor vi argumenterer, at butikken stort set har været uden innovation i de sidste 20 år, hvor vi samtidig har oplevet en teknologisk revolution, som griber ind alle livets forhold, ikke mindst forbrug.

Der er stadig alt for mange fysiske outlets, der er optræder som separate enheder uden den store digitale opkobling. Men ingen butik må være en ø; den skal indgå som en integreret del af virksomhedens digitale økosystem.

Det er lige meget, om varen bliver købt offline eller online – vigtigt er at følge kunderne og møde dem i øjenhøjde, uanset hvor.

Et konkret eksempel er dataindsamling – og bearbejdning, hvor den fysiske butik bestemt kan bidrage med ekstra indsigt om kunderne, ligesom butikken kan få gavn af online-data.

Hvis vi vil se fremtiden inden for detailhandel, bør vi måske kigge mod Kina og Alibabas “New Retail.”

Mega-virksomheden investerer selvfølgelig også i fysiske butikker, men på et nyt niveau, i en ny generation. Her handler det ikke om offline vs. online, men en gennemdigitaliseret og kundefokuseret værdikæde.

Kunderne kan betjene sig af en række digitale touch points, afhængig af situation og behov, til at komme i kontakt eller handle med forretningen. Butikken er ikke længere kun en butik, men også logistikcenter og restaurant, alt-i-én retail: “Integrationen af online, offline, logistik og data i én værdikæde,” som CEO Jack Ma udtrykker det.

I New Retail kan man ikke forestille sig en verden uden en fysisk butik, men heller ikke uden en gennemdigitaliseret forretning.