KLUMME: Ovenpå den seneste uges debat, der blev skudt i gang af klummen: Hvad siger 40 akademiske artikler og studier om effektiv markedsføring under kriser?, satte forfatterne af denne klumme sig ned for at se, hvad de var enige om.
Det viste sig at være mere end 95 procent.
Vi fandt også ud af, at vi bliver inspireret af den samme håndfuld ”guruer”; Byron Sharp, Mark Ritson, Karen Nelson-Field, Les Binet og Peter Field. Ikke fordi de er gamle eller unge, men fordi vi mener, at de har fat i den lange ende.
Mød the Godfather of Effectiveness
Peter Field bliver af mange kaldt ’The Godfather of Effectiveness’. Efter sidste recession udgav han, sammen med engelske IPA, rapporten Advertising in a Downturn.
Den var et forsøg på at samle alle gode råd og anbefalinger til, hvordan virksomheder og brands kunne komme bedst igennem en ny finansiel krise. Rapporten er flere gange blevet refereret i klummer her på Markedsføring. Eksempelvis her.
I sidste uge præsenterede Peter Field sine gode råd og anbefalinger i forbindelse med coronakrisen på et webinar, som en række aktører i den canadiske marketingbranche stod bag.
Og bare lige inden vi hopper ombord i hans anbefalinger: Denne klumme er IKKE et debatindlæg. Den er heller IKKE skrevet til rådgiverne i den danske marketingbranche.
Den er bevidst målrettet marketingafdelingerne i virksomhederne, som et input til diskussionerne om, hvordan de bedst kommer ud af denne recession.
Glem ikke den lange bane
Den første anbefaling fra Peter Field handler om ikke at tænke for kortsigtet. Studier fra finanskrisen viser, at longterm brand building og medier som bidrager hertil, faldt med 15-20 procent, mens at short-term digitale medier steg med 20 procent.
Det er en naturlig reaktion at skifte til en mere taktisk kommunikation for at sikre salget nu og her, men dette er destruktivt på den lange bane. Peter Field argumenterer for, at man bør have et 50:50 split mellem brand building aktiviteter og sales activation aktiviteter gennem en krise (normalt ville han anbefale et 60:40 split).
Den langsigtede brand building skal hjælpe dig godt igennem recovery fasen og sikre din profitmargin på længere sigt.
Forsvar din share-of-voice.
Peter Field og Les Binet har i deres forskellige studier af de engelske IPA effectiveness award cases påvist en sammenhæng mellem share-of-voice og share-of-market over tid.
De følges op og ned sammen. Udviklingen i medielandskabet gør det sværere og sværere at få styr på ens share-of-voice, det gør den dog, ifølge Peter Field, ikke mindre vigtig.
Anbefalingen til denne krise er at få styr på din share of voice. Og så gøre hvad du kan for at forsvare den. Peter Field advarer kraftigt mod at lukke helt ned for markedsføringen, og gøre det han kalder ”go-dark”.
Grib dine markedsmuligheder
I hans tredje anbefaling nævner Peter Field, at en krise giver mange muligheder grundet ændret medieforbrug, ændret konkurrencesituation, lavere priser på medieindkøb og så videre.
Krisen påvirker alle virksomheder og brancher forskelligt, men det burde skabe nye muligheder som kan udnyttes. Han baserer sin anbefaling på et studie af 50 IPA effectiveness award cases under og efter finanskrisen; selv en lille forøgelse af din share-of-voice kan have stor positiv forretningsmæssig indflydelse.
Udvis samfundssind og generøsitet.
Peter Fields sidste anbefaling handler om, hvordan forbrugerne opfatter kommunikation under denne krise. Coronakrisen adskiller sig fra de tidligere kriser ved ikke at være forsaget af et sammenbrud i økonomiske strukturer, men af en virus som truer vores sundhedssystem.
Han mener ikke at du nødvendigvis behøver at smide den gode brand kampagne i skraldespanden, og han minder om at emotionel kommunikation stadig virker bedst. Det handler om at spørge, hvordan vi som virksomhed kan hjælpe samfundsmæssigt.
Skal vi angribe op ad bjerget, eller?
”Angrib op ad bjerget” er et rigtig godt råd til klassementrytterne i Tour de France. Dem som angriber på de store stigninger, er også dem som er størst chance for at vinde.
Men for alle de andre handler det om at finde sit eget tempo så man undgår at kollapse – især når man ikke ved hvor langt der er til toppen.
Det er det samme med marketing og kriser. Der er både trusler og muligheder. Marketing får din forretning til at køre, og hvis du har overskud til det, er der meget at vinde ved at fastholde eller øge din marketinginvestering når dine konkurrenter lider.
Du kan selv checke om du er enig med os
Hvad der er det rigtige for dig og din virksomhed i den nuværende situation, skal I selv finde frem til. Peter Field og det meste af hans arbejde er såkaldt expert evidence.
Vi er overbevist om gyldigheden og værdien af hans arbejde, men det kræver naturligvis justeringer for alle brancher og virksomheder.
Hvis du er kommet så langt, er der måske lidt håb om at du sammen med os synes Peter Field er værd at lytte til i denne situation. Hvis du gerne vil dykke dybere ned i den faglige substans, før du tager det med på næste møde med direktionen, kan du finde mere info her.
AF HENRIK JENSEN, ADM. DIREKTØR, BRANDSE & CO. OG NICOLAJ WEBER, BUSINESS PLANNING MANAGER, MINDSHARE.