DEBAT: Temmelig mange fik sig vist en ubehagelig overraskelse, da der blev hældt raketbrændstof på internethandlen, fordi næsten alle forbrugerne pludselig sad hjemme foran skærmen.
Mange af dem var selvfølgelig på arbejde, men det er altså nemmere lige at surfe lidt efter et par nye sko til sig selv, vintertøj til ungerne eller smykkegaven til den udsatte efterårskonfirmand, når man venter på det næste videomøde fra hjemmekontoret, end hvis man er på vej i mødelokalet klokken lige om lidt.
De handlekraftige og cyberwoke brands satte øjeblikkelig gang i deres helt egen nedtælling og fik på få uger superoptimeret allerede velsmurte digitale salgs- og inspirationskanaler til at tage godt imod en eksplosiv trafikstigning fra nye og eksisterende kunder: Skærpet UX-serviceeftersyn og alle knapper i bund for at rette ind efter en forventet fremtid, der var en realitet, da et pressemøde sluttede.
Næste fase har så været at omgruppere budgetterne, og den er ensrettet. Fra butikker med udstillingsvinduer, hylder, montre og afdelinger – til webshops med forsider, landing pages og sektioner.
Blandt nogle af succeshistorierne finder man brands som Pandora, Bestseller og H&M, der alle sammen kan prale af to- og trecifrede procentstigninger i onlinesalget, og ser ud til at fastholde de flotte tal.
Også efter at alle deres fysiske butikker åbnede igen. Balancerne er simpelthen tippet, og mere end halvdelen af omsætningen hos fx Pandora hentes online. 52 procent i første kvartal 2020. 12 procent i 2019.
Jeg tror ikke, det er nogen tilfældighed, at de alle tre kommer fra et udgangspunkt, hvor alt salg og kundekontakt skete via fysiske butikker, med personale der (forhåbentlig) er bevidst om, hvor stor betydning god gammeldags kundeservice har for både loyalitet og besøgsfrekvens.
Det er faktisk ikke så indviklet, for der er kun to grundregler, man skal kunne. De gælder både i butikker og digitale salgskanaler:
- For det første, skal kunder der foretrækker at klare sig selv … kunne klare sig selv. Det vil sige, nemt finde det, de kom for. Eller hygge med sig en oplevelsesrig inspirationstur i webshoppen før de beslutter sig.
- For det andet, skal kunder som har brug for hjælp … have hjælp. Det vil sige real time chat-adgang til kvalificeret personale eller (næstbedst) hurtige og kompetente svar på spørgsmål, der er sendt afsted via andre digitale kontaktfunktioner.
Dét er målet. Orkestrering af kunderejse-salgstragt-kanalstrategi-customer-experience-jegskalkommeefterdig er midlet. Og det er de erfarne købmænd udmærket klar over.
Det er derfor de nok ikke lader sig trække rundt ved næsen og mister overblikket efter endnu et PowerPoint-møde, hvor de har fået tegnet og fortalt, at kunderejsen nu ikke længere ligner et ottetal eller et racerbane-begyndersæt, men ”en blinkende stjernehimmel af mulige kontaktpunkter, som altid er i nærheden”, som jeg hørte en mediebureaukonsulent formulere det forleden dag. Hermed udnævnt til årets hidtil mest mislykkede metafor.
Superoptimering af digitale oplevelses- og salgskanaler er ikke abstrakte stjernebilleder. Det er konkret, handlekraftig og proaktiv fokus på de to ovenstående grundregler.
Det er selvfølgelig ikke noget, man lige gør fra den ene måned til den anden, og de forudseende smykke- og modebrands, der kender til handel og handler derefter, har da også gennem flere år arbejdet systematisk med noget så grundlæggende som ordentligt gennemtestet navigation/struktur i deres webshops og investeret både tekniske og menneskelige ressourcer i hjælpefunktioner til onlinekunderne.
Samtidig bliver de fysiske butikker, som bare er der, eller var der, uden rigtig at gøre noget for brandet på oplevelsessiden, enten bygget markant om eller lukket.
Coronakrisen har mangedoblet hastigheden af den udvikling, og dem der ikke allerede var godt i gang med at tage pænt imod horderne af nye onlinekunder, er sakket endnu længere bagud. De står tilbage med deres rustne sites og triste webshops.
Dem hvor man ikke rigtig kan finde noget af det, man leder efter. Der er ingen hjemme, og dermed ingen hjælp, så man prøver den interne søgefunktion som svarer ”der var desværre ingen produkter, der matchede din søgning”, og kun det.
Ingen forslag til beslægtede varer. Hvorefter man googler præcis det samme – og kan klikke sig ind på en godt gemt underside, med det man ledte efter. I den webshop man kom fra.
Nå. SEO/SEM er der da i det mindste lidt styr på.
Og imens, skifter de forudseendes velsmurte maskiner stille og roligt op i næste automatgear. Pandoras direktør, Martino Pessina, beskrev det sådan her i Berlingske for et par dage siden:
– Vi laver i øjeblikket masser af tests, som fx skal forbedre hastigheden på vores side. Vi arbejder med, hvordan vi kan bruge billeder bedre, og hvordan vi skal rangere vores produkter. Vi har et tæt samarbejde med kunderne om, hvordan oplevelsen er.
Pessina ved nemlig godt, at 52 procent af det samlede salg online, langt fra er grænsen. Der er meget mere at komme efter, hvis man lytter til sine kunder og behandler dem godt.