Norge er det blevet lovpligtigt, at blandt andet influenter skal gøre opmærksom på, hvis billederne på deres annoncørbetalte opslag er redigeret, eller der er brugt filter. Men giver det mening med sådan en lov? Vil vi se det samme i Danmark? Og hvordan skal danske virksomheder forholde sig?  

Loven er sat i verden for at hjælpe unge mennesker på særligt Instagram, Snapchat og TikTok til ikke at lade sig forføre af uægte og virkelighedsfjerne skønhedsidealer. Og det kan jeg i princippet kun bakke op om.    

For når man er 15 år og famlende, skal man ikke plages af en opfattelse af, at der findes ’rigtige’ måder at se ud på. Men at sætte (endnu et) mærkat på et bestemt medie er en lappeløsning!  

Vi skal finde roden til problemet   

Vi har et problem i samfundet, når vores unge generationer oplever dalende selvværd, blandt andet på grund af de sociale medier. Det problem kan vi ikke løse ved at regulere lidt nede i hjørnet af et større og mere fragmenteret mediebillede.    

En af Influenternes styrke er, at de hele tiden udfordrer og skubber til agendaen. De er agile og prøver formater og kommunikationsmåder af.  

Problemet findes jo også, når fitnesscentrets model på outdoor’en ude på gaden er retoucheret stærkere og slankere, og undertøjsmodellerne i damebladenes printannoncer er gjort fri for strækmærker, appelsinhud og alle de øvrige ujævnheder, som almindelige mennesker har. 

Kommer loven til at ændre noget?  

Så længe loven kun anfægter annoncørbetalt content, vil de unge stadig blive eksponeret for masser af redigerede billeder. Influenterne deler også content, der ikke er betalt, og her bruger forsat alle de flotte filtre, de vil. Ligesom Hollywood-filmene, Netflix-serierne og glossy magasiner nok heller ikke stopper med at retouchere lige foreløbig.   

Det er fint, at brands begynder at benytte sig af f.eks. plus-size modeller – men hvad med strækmærkerne, appelsinhuden og pigmentfejlene? Flyttes problemet bare?    

" Det er det ægte og relaterbare, der i høj grad driver loyaliteten hos brands.
Nikolaj F. Skarbye, STEP.

Det bliver interessant at se, om traditionelle medier følger trop og sætter disclaimer på deres modelbilleder – uanset, hvilke medier de indrykkes i.    

Men hvad vil det betyde for virksomhederne, hvis lignende lovgivning kom til Danmark?   

Vi ved fra data, at reklame- og annonceposts generelt performer lidt dårligere end ikke-betalt content i influencer-marketing-regi. Der er generelt set flest værdifulde eyeballs på autentisk indhold, som ikke er redigeret til højre og venstre. En lignende lovgivning ville være med til at sætte fokus på uhensigtsmæssige kropsidealer – men om endnu et mærkat er løsning, det tvivler jeg på.  

Mit bedste råd til virksomheder   

Autentisk, ærligt indhold performer bedst. Vælg de influenter, din målgruppe kan identificere sig med og dem, der er gode til at give et ærligt billede af sig selv. Det er det ægte og relaterbare, der i høj grad driver loyaliteten hos brands.   

Og så er det vigtigt, at du som virksomhed på influencermarkedet sikrer dig korrekte processer, så gældende lovgivning bliver overholdt, før content bliver udgivet. Noget, som vi i STEP har og altid har haft fokus på.    

På den måde sikre du dig, at du har dit på det rene – uden at du skal indsnævre din samarbejdspartners kreative rammer. Magien ligger jo som bekendt i det ægte og ofte ærlige, og det gælder også budskab og word’ing.  

Så for at svare på mit allerførste spørgsmål i starten af teksten: Nej, sådan en lov giver ikke mening.

I stedet for vil det give mening, at vi fremadrettet fokuserer på, at vi generelt i mediebilledet ikke kun fremstiller glansbilleder. De dygtigste influenter ved godt, at når de lukker op for sluserne til privatlivet, så kan forbrugerne og publikum i langt større grad identificere sig med det. Det er mere troværdigt, og det er etisk forsvarligt. Det kunne mange andre også lære noget af. Det andet lugter bare af forskelsbehandling mellem influenter og andre medietyper. 

Nikolaj F. Skarbye er Head of Sales i bureauet STEP.