”Jeg synes bare, at det meste er mega spurgt”. Min datter taler teenage’sk fra sofaen. Jeg sidder i lænestolen overfor hende. Vi har os en snak om de sociale medier, og jeg vil høre hende om, hvad influencers deler, og hvad hun synes, der er interessant.
Målet er at blive klogere på, hvad den effektfulde influencer-kampagne kommer af? Hvornår har noget på sociale medier reel indflydelse? Og hvornår er det ligegyldigt?
Min datter er 14 år. Skal konfirmeres om to uger, og står altså dermed på dørtærsklen til en periode af sit liv, hvor influencers vil tegne rammen om hendes opfattede virkelighed. Hvis altså ikke hun gennemskuer, hvor høj grad influencere lever af at danse efter virksomheders pibe, og begynder at gå modsat i ren og skær trods.
Spurgt = ligegyldigt
Lad mig først lige investere et afsnit i voksenparlør. Når et opslag på sociale medier er ”spurgt”, er det ligegyldigt og intetsigende. Oversat til voksen’sk så er det ”Hvem har spurgt dig, om du får smoothie og avokado til morgenmad?”.
Det vil sige, at man kan skrive ”spurgt” under rigtig mange opslag på Instagram, og det vil give mening på teenage’sk.
– Men hvad med dig selv? spørger jeg borende. ”Du har delt et billede af to glas grøn te fra Ingolfs Kaffebar i dag. Det er vel også ’spurgt’?”.
Hun medgiver. Kigger væk fra mig, og ud ad vinduet. Hun tænker. Så det knager.
Kontekst & relevans
Personligt synes jeg, at det er interessant, hvordan hun endnu ikke har styr på definitionen af intetsigende. Altså er nået frem til, at det kommer an på øjnene der ser – og på flere andre ting. Kontekst, timing, relevans, kvalitet – og både slægtsskab og historik i relationen til afsenderen.
– Men det er ikke spurgt, hvis man kender mig og Sofie.
Den stafet løber jeg med, og spørger, hvorfor det ikke er det?
– Så ved man, at vi har været der. Og kan spørge, om vi hyggede os, svarer hun.
Jeg vender tilbage til influenterne.
– Er det spurgt, hvis Kristine Sloth deler en kop te nærmest magen til dit billede, og endnu vigtigere. Ville du få lyst til at købe den samme te, fordi hun nævner den?
Kendskabet betyder meget
Hun læner sig frem i sofaen, og kigger på mig, som jeg ikke fatter noget som helst. Jeg spiller uskyldig udenpå, men smiler indvendig. Nu kommer guldet. Hun slår fast:
– Det kommer jo an på, om man kender hende. Det gør jeg f.eks., så jeg vil nok godt købe den samme te. Mens andre ikke ville.
Min tur. Jeg undlader at bore i, at min datter ret beset ikke kender Kristine Sloth, hvis hun aldrig har mødt hende.
– Ok, så hvorvidt et opslag på sociale medier er ”spurgt” er afgjort af, om man f.eks. har fulgt personen så længe, at man kender vedkommende?
Datter nikker i små kraftige og trodsige ryk. Jeg følger op:
– Er der så ingen af Kristine Sloths billeder på Instagram, der føles intetsigende for dig?
Hun tænker lidt, og smider sig lidt opgivende tilbage i sofaen.
– Jo. Det var det, jeg mente lige før. Det meste er spurgt. Øjnene kigger igen tænksomt ud ad vinduet i stedet for på mig.
Det står jo nedenunder
Jeg mildner den emotionelle rutsjebanetur, og spørger i stille tone, mens jeg sipper af kaffen:
– Ved du godt, hvornår noget er reklame, og hvornår noget ikke er?
Hun svarer:
– Ja, det står jo altid nedenunder. Det er nogle gange irriterende.
Min nysgerrighed bliver vakt. ”Men er der så sammenhæng mellem ”spurgt” og de sponsorerede ting?”
Her må jeg tilstå, at jeg regnede med et ja. Jeg lever i en forestilling om, at der er tomme kalorier i influencer-kampagner, fordi opslagene får deres rækkevidde, men det er ikke ægte rækkevidde, hvis modtagerne bliver skuffede … dvs. sagt på teenage’sk, hvis modtagerne synes, det er ”spurgt”, at en influencer f.eks. drikker mælk i dag – og medfølgende label om at det er sponsoreret mælk.
– Næ. Det er ikke sponseret, der gør det ”spurgt”. Det er nærmest omvendt. Hvis ikke det handler om noget, så er det ”spurgt”, og de sponsorerede handler tit om noget. Så det er nogle gange federe end ’sidder lige med en avokadomad på terrassen i modefarven gul’”.
Hun siger avokadomaden med fistelstemme og løse håndled. Jeg griner over hendes blogger-parodi. Hun griner også selv.
Jeg slutter på spørgsmålet til en million kampagnekroner:
– Synes du, virksomhederne skal lade være med at sponsorere de store på Instagram og YouTube – eller vil du vurdere, at det er god reklame, når de gør det?
Hun peger på kvaliteten i den enkelte historie. I det enkelte opslag.
– Det kan de sagtens. De skal bare lave noget interessant, og lade være med at betale for en ”spurgt”. Så gider jeg ikke se det.
Måske er der influencer-visdom gemt her?
Af Thomas Bigum, Bigum & Co