DEBAT: Som markedsfører er du sikkert optaget af, hvor hurtigt og hvordan kunderne vil vende tilbage til en ”normaliseret” adfærd i din kategori, efterhånden som Danmark åbnes op igen i løbet af foråret, og danskerne får mulighed for at vende tilbage til en mere normal hverdagsrutine og livsstil.

Måske bruger du endda ventetiden til at lave undersøgelser, der kan kvalificere dine forventninger og hjælpe til at opstille scenarier at planlægge efter. Det er givetvis en god strategi.

Ivrig efter at beskæftige sig med fremtiden, med det næste produkt og den næste kampagne, har mange imidlertid tendens til at glemme nutiden og den nære fortid, og hvad den gemmer på af værdifuld viden om, hvad der vil præge vores adfærd og mentalitet fremadrettet.

Det er bestemt værd at bruge noget af ventetiden på at forstå, hvad din målgruppe tager med sig fra deres erfaringer og oplevelser under tiden med corona-restriktioner.

Ikke bare i forhold til forbrugs- og indkøbsvaner, men også hvad tiden med restriktioner og en anderledes dagligdag har betydet for målgruppen på et mentalt plan i forhold til deres planer, ambitioner, drømme og værdier.

En sådan forståelse er alfa og omega, når virksomheden skal ramme rigtigt med sin kommunikation og med produkter og services, i takt med at samfundet åbner mere op.

Livsfaser forklarer målgruppens ”corona-bagage”

I Mindshare anskuer vi forbrugerne ud fra livsfaser.

Livsfaserne udgør forbrugernes grundlæggende dna, idet skiftet fra en livsfase til den næste er udslagsgivende for forbrug, behov og købsmotiver nærmest uanset kategorien.

I samarbejde med trendvirksomheden pej gruppen har vi oparbejdet stor viden om, hvad der kendetegner og adskiller livsfaserne, og det har vist sig at være et effektivt værktøj til at udvikle relevante produkter og kommunikation.

Også når det gælder oplevelsen af tiden under corona, såvel den ændrede dagligdag som den følelsesmæssige påvirkning, viser livsfaserne sig som afgørende.

Vi har hørt historierne om unge studenter, der gruede for deres afsluttende eksamen og vognkørsel, og som havde en amputeret sommer hvad angår studenterfester, udlandsrejser, festivaler og introforløb.

Om børnefamilier, der i lange perioder har jongleret mellem hjemmeskole og -arbejde, og som ovenikøbet skal opfinde og rumme de fleste af familiens fritidsaktiviteter derhjemme.

Og om de ældre, der har måtte vinke til børn og børnebørn fra altanen, og hvor flere end nogensinde har spist aftensmad alene.

De vidt forskellige oplevelser viser sig tydeligt i en undersøgelse fra GroupM, hvor vi siden marts 2020 gennem fem runder har undersøgt danskernes oplevelse af tiden under corona.

I den seneste runde fra ultimo januar 2021 har vi haft særligt fokus på danskernes forventede forbrug og adfærd samt ændrede vaner og værdier frem mod en ny genåbning.

I det følgende vil jeg introducere dig for nogle af livsfaserne – de unge og børnefamilierne – samt hvilken ”bagage” de tager med sig fra året med corona og ind i resten af 2021.

Et hak i de unges identitetsskabelse

De unge består bland andet af livsfasen Identitet, som er unge der er flyttet hjemmefra og ikke bor med en partner.

Deres nøgleværdier er ”selvindsigt” og ”dannelse”, for de er i fuld gang med at udforske sig selv og verden og definere deres egen identitet.

De træffer store livsvalg og mærker konsekvenserne, og kan opleve stor tvivl og endda angst over ting de skærer fra eller ikke når som en del af deres selvrealisering.

I livsfasen ”Etablering” er de unge ved at skabe et fælles liv og hjem med en partner, og værdierne centrerer omkring ”pardannelse” og ”forankring”, som de udlever i stor stil gennem fælles oplevelser og indkøb, ligesom de fleste for alvor starter en karriere med mere faste arbejdsvilkår, rammer og forpligtelser.

Corona satte ind på et kritisk tidspunkt i de unges identitetsskabelse, netop som de skulle afslutte deres uddannelse og for alvor i gang med en karriere.

Afsluttende eksamener, backpacker-rejser og andre ceremonier og overgangsritualer er blevet udskudt eller amputeret til en corona-venlig udgave.

Og for begge de unge livsfaser har henholdsvis selvudfoldelsen og pardannelsen været udfordret, når nedlukninger og restriktioner har begrænset deres mulighed for byture, rejser, koncerter, restaurantbesøg, biografture, og andet ”ekstrovert” og oplevelsesorienteret forbrug.

Det er ikke overraskende blandt disse livsfaser, at vi fortsat efter knap et år med corona-tilstande ser relativt stor bekymring for egne fritids- og rejseplaner; to tredjedele af de unge frygter for deres personlige planer i januar 2021.

Året med corona har påvirket de unge livsfasers forventninger og ambitioner for fremtiden.

De oplever en frygt for at gå glip af en vigtig del af deres ungdom og at komme bagud i livet i forhold til alt det, de havde forestillet sig at nå i denne fase af livet – hvad enten det handler om uddannelse, karriere eller i deres dating- eller pardannelsesrejse.

Udbredt ensomhed og rastløshed

De unge har skulle tænke kreativt for at opfylde deres behov og har ikke kunne undgå at blive hårdt ramt af den lange periode med begrænset socialt liv.

I GroupM”s undersøgelse ses tydeligt, at denne gruppe mærker den største omvæltning sammenlignet med før corona.

De oplever i særligt høj grad at have flere stille aftener derhjemme og være mere inaktive, samt at søge ud i naturen for at gå ture eller koble af i mangel på andre muligheder. De har i den grad skruet op for take-away for at kompensere lidt for at måtte undvære restaurantbesøg, og som de kan forkæle sig selv med, nu hvor der er mindre underholdning og oplevelser at bruge penge på.

Det er også blandt de unge, vi finder den største andel, der har følt sig ensomme i den seneste tid som følge af de nuværende restriktioner.

Hele 46 procent af de unge svarer, at de har følt sig ensomme på det seneste, mod 26 procent blandt danskerne totalt. Over halvdelen af dem har følt sig rastløse, og godt hver tredje ligefrem stressede over at skulle holde sig hjemme i så udpræget grad.

Igen en markant højere andel end blandt totalbefolkningen.

Virksomheder der målretter sig mod de unge livsfaser kan tænke over, hvordan de hjælper de unge livsfaser med at genetablere en god struktur, med at indhente det forsømte på alle planer og med at blive genforenet og re-boote deres sociale liv i takt med at samfundet åbner op igen.

Pres på hos børnefamilierne

Kodeordet og nøgleværdien for livsfasen ”Familie med små børn” er ”nemt og bekvemt”. Tiden er knap, og alt kører i faste rutiner med stort fokus på kernefamilien.

Som børnene bliver ældre i ”Familien med skolebørn” bliver tidspresset og logistikopgaven med legeaftaler og fritidsaktiviteter ikke mindre, men forældrene får mulighed for at fokusere lidt mere på karrieren og sig selv. Her bliver nøgleordene ”tidspres” og ”aflad”. I ”Teenagefamilien” er nøgleværdierne ”frihed” og ”kamp”, idet teenageren løsriver sig, og der bliver mere tid til egne aktiviteter, ligesom konflikter og skænderier er helt normale.

Familierne har etableret sig godt med udgifter til bolig, bil, børn og den gæld, der følger med, så det er måske ikke overraskende, at vi her ser den største bekymring for familiens økonomiske situation som følge af corona.

Et studie fra Deloitte peger tilsvarende på, at årsagen til stress hos børnefamilierne under corona skyldes familiens økonomiske situation snarere end deres mentale helbred som hos de unge.

Til gengæld så vi i foråret 2020, hvordan nedlukningen skabte kaos i mange børnefamilier, da de med ét blev skubbet ud af deres ellers skemalagte hverdagsrutine og -logistik.

Der gik lidt tid før de fandt sig til rette derhjemme i nye rutiner og med al den ekstra tid sammen, som flere og flere lærte at sætte pris på. Ved indgangen til 2021 er der dog for alvor corona-træthed at spore blandt børnefamilierne efter endnu en lang periode med restriktioner.

Andelen, der har oplevet mere kvalitetstid og nærvær i familien den seneste tid, er faldet en del tilbage siden april 2020. Der er også markant færre, der har udnyttet tiden derhjemme på projekter og ting, de normalt ikke når.

Sammenlignet med foråret oplever endnu færre det som et pusterum fra hverdagen. Børnefamilierne har tydeligt været hårdt pressede af hjemmeskole og -arbejde, ligesom overskuddet til at rumme alle familiens aktiviteter derhjemme og i naturen efterhånden er lavt.

Nye rutiner er kommet for at blive

Men selvom børnefamilierne drømmer om en mere normaliseret hverdag, er det ikke nødvendigvis den helt samme hverdag og måde at indrette deres arbejds- og familieliv som hidtil.

Generelt set, når børnefamilierne kigger tilbage på deres erfaringer under corona, svarer hver tredje at de forventer at bruge mere tid i hverdagene med deres børn og partner fremadrettet. Hver femte planlægger endda at tilrettelægge deres arbejds- og familieliv anderledes, og for en stor del indebærer det bl.a. at arbejde mere hjemmefra.

Også når det kommer til indkøbs- og forbrugsvaner tyder GroupMs undersøgelse på, at børnefamilierne har gjort sig nye erfaringer, som de vil tage med sig videre. Det er dem, der har eksperimenteret allermest på det område. Det er især børnefamilierne, der i højere grad planlægger deres måltider, og som har handlet ind mindre ofte og købt større ind ad gangen under corona.

De har i særlig høj grad fundet det let at klare indkøb og gøremål via digitale platforme under corona, og for 21 procent af dem gælder det online køb af dagligvarer, hvilket er dobbelt så stor en andel som i totalbefolkningen.

Når børnefamilierne kigger lidt frem, vil 30 procent af dem holde fast i deres ændrede indkøbs- og forbrugsvaner. De har haft god tid til at afprøve og etablere de nye vaner, og undersøgelsen tyder på, at en del af dem har eksperimenteret sig frem til en ny hverdagsrutine, som får hverdagen til at glide endnu lettere end før, og som de derfor er motiverede til at fortsætte.

Virksomheder der målretter sig til børnefamilierne kan tænke på, hvordan de bedst hjælper dem til at føle tryghed for familiens økonomi samt til at holde fast i de rutiner, der får hverdagen til at glide. Desuden kan de finde løsninger til at skabe adspredelse med aktiviteter og nye oplevelser for hele familien eller for børnene, mens de på den anden side kan finde en måde at give forældrene et tiltrængt pusterum.

Stil skarpt på målgruppen

Livsfaser er som bekendt kendetegnet ved forskellige livssituationer, men de har altså også vidt forskellige behov og forbrugsmotiver, hvilket i 2021 måske vil stå endnu tydeligere frem.

Med beskrivelsen af livsfaserne har jeg illustreret, hvor forskellige oplevelser de har haft af tiden under corona, og hvordan det præger dem ind i 2021.

Beskrivelserne giver blot et udpluk af indsigt, og behandler man livsfaserne én for én, bliver billedet naturligvis mere nuanceret.

Det er min anbefaling, at virksomheder stiller skarpt på netop de livsfaser, som de målretter sig til, og afdækker hvad deres erfaring og oplevelser under corona vil betyde fremadrettet.

Hvad har udfordret dem, hvad har de mistet eller savnet mest, og hvilke drømme og ambitioner har de ændret på eller bærer de med sig ind i 2021 i forstærket grad?

De fleste virksomheder vil her finde en afgørende indsigt, der bliver nøglen til deres strategiske retning i 2021.

Kilde: GroupM Danmarks undersøgelse af danskernes adfærd og holdninger under corona med 1.000 respondenter 18+ år. Data er indsamlet i perioden d. 21.-26. januar 2021.