KLUMME: ”Nå. Vi må vist hellere se at få gang i noget af det dér storytelling. Og det kan ikke gå for hurtigt.” Jo, det kan det sagtens. Og det kan også hurtigt gå amok, så de historier, du gerne vil fortælle med dit brand som afsender, enten svæver fjerlet væk, så snart nogen ånder på dem, eller falder til jorden med den massive splatlyd af fem fede mavelandende høns.  

Return to wrong sender

– For nogle år siden åbnede en udenlandsk burgerkæde sin første filial i København. Kæmpested, dyr adresse, futuristisk indretning og på det tidspunkt blandt de allerførste med personalefri touch screen automatbestilling lige inden for døren.

I ventetiden kunne man så bladre i en af de hundredevis af brochurer, der flød overalt – og læse temmelig meget om, hvordan Curt og Britta åbnede deres første restaurant langt oppe i Sverige for mange, mange år siden. Nøøj, hvor vi storyteller.

Og se bare her: Ægte-ish billeder fra dengang – kørt igennem et insta-agtigt sort/hvid/brunt filter (Båååt! Tror måske nok at farvebilleder var pænt udbredt i markedsføringen i 1968).

60’erne har ringet – de vil bare gerne være i fred

Så bliver det vist ikke mere klichefyldt. Kontekst? Øh bøh … fuldstændig fraværende.

Havde det været en kæde, der dyrkede diner-nostalgi og serverede burgere i retro-omgivelser med Elvis i højttalerne, havde jeg måske købt ind i historiens relevans. Her virkede det bare som et billigt, ugideligt og overfladisk trick.

Jeg vil da meget hellere have et par historier om, hvordan bestillings-automaterne frigiver personale, der kan holde restauranten pæn og ren. Eller lidt baggrund om, at råvarerne (forhåbentlig) er kommet nogenlunde ansvarligt til verden under forhold, der ikke giver mig en dårlig smag i munden.

Eller mere om, hvordan kæden arbejder stædigt og målrettet for at forbedre kundernes oplevelse og samtidig begrænse miljøpåvirkningen ved hjælp af ny teknologi.

Med andre ord: Storytelling, der forholder sig til og understøtter de nutidige oplevelser, som her og nu styrker relationen mellem mig som forbruger, og brandet som afsender.

Kongens bedste ven

Ja ja, content is king, men hvis du vil arbejde med storytelling er context kongens bedste ven.

En historie bliver kun opfattet som god, hvis den bliver formidlet af en fortæller, der opfattes, som den rigtige afsender. Og det er ikke nok at tage fat på, hvordan det hele startede.

I en tid, hvor de fleste af verdens største og mest værdifulde brands er mindre end 20 år gamle, er det slet ikke sikkert, at det rager dine kunder en fjer, at dit brand er så og så gammelt og startet i en kælder i en baggård i Valby samme år, som Celine Dion blev født og Kronprins Frederik døbt. Det er nu, der gælder, og det er som altid relevans, der tæller. 

3 trin til at skærpe fokus, hvis du vil arbejde med dit brands storytelling

1.    En del af arbejdet er sandsynligvis allerede gjort. Prøv da lige at genbesøge størrelser som værdisæt, mission, vision, purpose/why, brand personality, og hvad I ellers har i værktøjskassen.

2.    Aktiver den mentale metaldetektor: Hvor er guldet? Hvor i virksomheden eller organisationen findes de mennesker, de kompetencer, de produktfordele og den viden, som beviser, at jeres værdier er ægte?

3.    Hvordan og i hvilke formater, fortæller I bedst jeres gode historier, som det brand I er. Og hvor kan I, gennem handlinger (be)vise, at I ikke bare fortæller en (lidt for) god historie. Men mener det, I siger.

Og så behøver I i øvrigt ikke have budgetter i Red Bull-størrelse, eller tage ejerskab af en eller andet verdensomspændende sports trend, for at lave en gennemtænkt content-strategi, der bygger på god, ægte, konsistent og relevant storytelling. Mindre kan gøre det. Så bare kom i gang. Jeg glæder mig til at se, høre og læse med.

Af Søren Thure Milkær, Independent Creative Strategist