Debat: Vi har nu længe været vidne til, at den digitale annonceringsverden, som vi kender den, bliver mere og mere forandret. GDPR har øget brugernes mulighed for at blokere tracking og målretning, tredjepartscookien er på vej i graven, og med seneste iOS14 release fra Apple, er brugen af IDFA også stærkt udfordret.

Forandringerne har fået det digitale annoncemarked til at spærre øjnene op; for hvordan sikrer vi nu, at annonceindholdet rammer de rette forbrugere? Og hvordan kan medier og mediebureauer berettige sig selv, når effektmåling er stærkt udfordret?

Fokus i diskussionerne har hidtil været på de tekniske omstændigheder, og hvilke metoder der kan erstatte tredjepartscookien. Men noget andet interessant er, hvilke ændringer det vil føre med sig i forhold til måden, vi arbejder (sammen) på.

Kan løfte dialogen

For intet er så skidt, at det ikke er godt for noget, og en cookie- og IDFA-less virkelighed kan give et positivt løft til dialogen mellem medier og mediebureauer.

Som medie har vi de sidste mange år stillet vores inventory ledigt, som tomme containere, til fri afbenyttelse. Hermed har det været op til mediebureauerne at udfylde pladsen med relevant indhold, beriget med tredjepartsdata fra alle mulige andre steder i økosystemet.

Nu skal medierne på banen, og sikre transparens og målretning uafhængig af tredjepartscookies. Og mulighederne er heldigvis mange.

Som der i disse dage bliver kaldt ud, er kontekstuel målretning en traditionel og værdifuld løsning på udfordringen.

Leder man efter yderligere databerigelse, og herved flere målretningsmuligheder, må vi ikke glemme, at mediernes førstepartscookies lever i bedste velgående.

Medierne ved præcist, hvordan deres data er opsamlet, og har indgående kendskab til deres brugeres ageren og forbrugsmønstre.

Denne viden vil imødekomme behovet for transparens, og kan samtidig hjælpe annoncørerne til at teste flere strategier af og til nemmere at kunne koble strategi og effekt.

" Dødsdommen over tredjepartscookies har fået branchen på mærkerne i forhold til de muligheder, som vi mister.
René Marcussen | Head of Commercial | eBay

Nye krav

Hvad enten man vælger kontekstuel målretning eller førstepartsdata som erstatning for tredjepartscookies, vil det stille krav til medier og mediebureauer, som skal gøre en indsats for at nedbryde de siloer som tredjepartscookien har opbygget – en silo hvor centraliserede indkøb gennem algoritmer har været toneangivende element, og hvor behovet for at tale sammen har været minimal.

Fremover er medier og mediebureauer i højere grad afhængige af at tale sammen, når kampagnestrategier og afvikling baseret på kontekstuel- eller førstepartsdata skal planlægges.

Og det vil tilgodese annoncørerne. I dialogen kan vi nemlig for alvor udnytte de spidskompetencer, der ligger i de to lejre, hvor mediebureauerne har indgående kendskab til mål og strategi og medierne kender midlet og mulighederne.

Dødsdommen over tredjepartscookies har fået branchen på mærkerne i forhold til de muligheder, som vi mister.

Men mulighederne er der stadig – de skal bare findes i kontekstuel- og mediernes førstepartsdata. Og så giver dødsdommen os noget værdifuldt tilbage; nemlig en grund til dialog mellem medier og -bureauer, for herigennem at skabe bedre og mere relevant annoncering – i alle indkøbsformer.