Næste generation sætter kursen – men hvorhen?

DEBAT: Ungdomsårene har altid haft en særlig opmærksomhed hos branding- og marketingfolk.

Men er det kun, fordi det er spændende at tale om “New and shiny things”, eller ligger der mere bag?

Er forståelsen af ungdommen kun interessant for dem, der sælger mobiltelefoner eller seje sneaks?

Til begge dele er svaret nej.

Ungdommen vil altid have en særlig plads i alle strategers hjerte – fordi denne livsfase tydeligt eksemplificerer det evigtgyldige identitetsprojekt, der er kernen i branding. Det er krydsfeltet mellem at ville finde sig selv og samtidigt finde sit tilhørsforhold i verden.

Hos ungdommen er det højlydt, tydeligt og fyldt med friktion.

I 2020 udgør mennesker under 25 år 41 procent af jordens befolkning, og langt størstedelen tilhører Gen Z (18-25-årige). Deres fremtidige vaner bliver lige nu påvirket af tiden under Covid-19.

De redefinerer koncepter som aktivisme, community, forbrug og robusthed – alt sammen i et perspektiv på ungdommen, som vi aldrig har set før – i en tid, vi aldrig har set før.

Ungdommens vigtige sociale behov har været udfordret og under pres, men de har fundet nye veje og innovative tiltag for at opfylde dette behov, der netop her i livet er helt essentielt.

Forudsætningerne har skabt en ny ramme for deres fremtid – og nu er de ved at skabe en helt ny spillebane for vores alles fremtid.

Ungdommen har altid fokuseret på at udtrykke deres identitet, men der ses et skift mod mere handlingsorienterede identitetsprojekter, hvor meget handler om “mastery” – værdien i at kunne noget.

53 procent af alle Gen Z’s i Danmark har fokuseret på at tilegne sig ny viden eller udvikle nye kompetencer.

I Danmark omhandler deres top tre selv-associationer; velovervejede, detaljeorienterede og lærenemme.

Det er en generation, der går til livet med en seriøsitet og grundighed, som ikke normalt associeres med ungdom. Det betyder dog ikke, at ungdommens almindelige kulturinteresser forsvinder; mad, musik, rejser og sundhed er stadig højinteresse, og de er ivrige brugere af Instagram til at dele og skabe fællesskaber omkring interesserne.

I Danmark bruger hele 86 procent af Gen Z Instagram dagligt.

Gen Z’s holdning til aktivisme minder mere om noget, vi har set, tilbage da kassebukser og blomstret quilt sidst var i modebilledet.

De tror på, at de kan ændre verden til det bedre, og som noget nyt forventer de, at virksomhederne bakker op.

Siden Covid-19 startede, har 52 procent vist forøget interesse i aktivisme og samfundsudfordringer. 47 procent mener, at brands skal gøre deres holdning til samfundsudfordringer offentligt tilgængelige, og 71 procent vil gerne se virksomheder have mere diversitet i deres reklamer. 41 procent planlægger at støtte op om lokale virksomheder ved at handle mere lokalt.

De unge generationer har længe været både meget fysiske og digitale i deres sociale behov, men pandemien har selvfølgeligt accelereret den digitale adoption.

En ud af fem danske unge siger, at de nu bruger sociale medier i højere grad til at connecte med grupper og fællesskaber.

Det behøver dog ikke at være en bestemt måde, man interagerer på, hvilket kan skabe rum for accept af mere introverte eller ekstroverte præferencer.

Gen Z er faktisk 2.15 gange mere tilbøjelige til at beskrive sig selv om introvert fremfor ekstrovert. Det skal der derfor skabes rum og plads til, for at denne generation vil trives.

Et andet fundamentalt skifte, det er nødvendigt at hæfte sig ved, er den nye generations holdning til den aktive evalueringsfase (i forhold til McKinseys Journey Model).

Efter opgøret med kanyleteorien for årtier siden har kommunikationsansvaret ligget hos den opsøgende forbruger, og med de sidste 20 års muligheder for bred og tilgængelig informationssøgning, så kan man helt glemme brandets ansvar for at gøre sig selv tilgængelig i forbrugerens “almindelige mediebrug”.

Selvom det ligger tæt på Sharps availability-begreb, så ses der stadig brands, som ikke læner sig frem og aktivt informerer om de fordele og muligheder, de tilbyder til målgruppen.

35 procent af danske unge mener, at deres opfattelse af et brand vil forbedres, hvis det var mere aktivt på Instagram, og på tværs af Europa er det hele 42 procent.

For det handler ikke om at gøre sig passivt tilgængelig – men vi er nødt til at se på, hvordan brands bedre kan blive aktivt tilgængelige og være en aktiv spiller i den gode kunderejse.

67 procent af danske Gen Z’s siger, at der er alt for mange valg online, og de paralyseres af uoverskueligheden.

Derfor ser vi en generation, der i højere grad forventer, at brands kommer til dem og inspirerer, guider og hjælper dem med at træffe valg.

Deres valg er dog stadig ikke passive, men præget af stærke præferencer.

Vi ser en generation, der er 1.4 x mere tilbøjelig end andre generationer til at ville betale premium price for økovenlige produkter, og 35 procent forventer at investere mere i bæredygtige produkter i fremtiden.

Det er en generation, der gennem deres valg og forbrug viser vejen for den fremtid, de gerne vil se.

Tre gode råd til at skabe relationer til fremtidens kunder:

Kilde: Facebook commissioned survey by YouGov 18-25 årige i Danmark, august 2020.