DEBAT: På overfladen en sag, der synes skabt til de hurtige konklusioner. Nemlig.com, der i dagevis har været hængt til tørre i navnlig Politikens reportager.
Medarbejdere, der bliver overvåget og afsløret via store skærme. To tredjedele af lagerarbejderne, der har haft smerter på grund af deres arbejde. Og fagforeningen 3F, der nu opsiger lokalaftale med firmaet.
Og læg dertil topchefen Stefan Plenge, der slet ikke vil udtale sig til Politiken, fordi han føler sig udsat for en smædekampagne.
Så på overfladen en virkelig dårlig håndtering, ikke sandt?
Dels fordi den hårde kritik af arbejdsforholdene ret entydigt er rigtig uheldig for dagligvarekoncernen, ikke mindst fordi konkurrenter som både Coop og Dansk Supermarked er kendt for ordentlighed.
Konkurrenterne har således også under corona-pandemien vist, at de gør noget særligt for at passe på deres medarbejdere.
Og dels fordi Plenge tilsyneladende slet ikke har læst op på den klassiske logik fra krisekommunikationens ABC: At topchefen skal beklage – uanset problemets karakter – for hurtigt at komme videre i teksten.
De seneste år har været så fulde af mediekriser i fødevaresektoren fra Jensens Bøfhus til Lagkagehuset, at krisekommunikationens tre grundprincipper efterhånden er kendt stof:
For det første, at det ikke handler om at have “ret.”
Det handler om, hvordan virksomheden fremstår i en bredere offentlighed, det vil sige i forhold til kunderne, samarbejdspartnerne, politikere og myndigheder.
Så hvad i alverden er det Stefan Plenge har gang i?
Men lad mig prøve en anden sandhed:
At Stefan Plenge og Nemlig.com fra et kommunikationsperspektiv faktisk ikke står så dårligt forudsat, at man følger en række naturlige trin.
- At man formulerer en klar position – der handler om virksomhedens særlige forretningsmodel og særlige situation. Lige nu er man i defensiven – men der er faktisk forretningsmæssige præmisser, som i nogen grad forklarer virksomhedens situation: At man er vokset kolossalt under pandemien og i første halvår af 2020 ansatte rigtig mange nye medarbejdere, hvilket naturligvis kræver en vis organisatorisk tilpasning.
- At man kommunikerer virksomhedens aftaleretlige situation langt tydeligere. Det går ikke i Danmark at være i permanent krig med fagforeninger endsige regeringen. Først var det chaufførernes forhold, nu er det lagerarbejdernes. Men i virkeligheden er der også her argumenter på Nemlig.com’s side: 3F’s lager- og transportoverenskomst kan realistisk set siges at være fra en tid, hvor butikkerne havde åbent mandag til fredag fra klokken 10 til 18 og lørdag fra klokken 8 til 14, hvorfor det for eksempel ikke er tilladt at arbejde om søndagen.
- At man på denne baggrund kommunikerer langt mere tydeligt til kunderne og til danskerne på de sociale medier (herunder Facebook, hvor virksomheden i månedsvis har været i defensiven) og naturligvis søger en dialog med fagforening og andre interessenter.
For det andet, at toplederen skal tage ansvar for problemet og dets løsning – hurtigt.
For det tredje, at tonen skal være empatisk, hverken benægtende, tøvende eller anklagende over for pressen og fagforeninger som 3F.
Der er altså elementer, der taler til Nemlig.com’s fordel, men som lige nu kræver en aktiv og målrettet kommunikation.
Der er ingen grund til at gå i flyverskjul.
Definér positionen, kommuniker den aktivt til kunder og en bredere offentlighed – og ja, søg dialogen med både pressen, politikere og fagforening.
Vi lever i Danmark, og ingen virksomhed kan overleve med et permanent konfliktniveau.
Kresten Schultz Jørgensen skriver fremover debatindlæg og analyser i Markedsføring med fokus på Strategi, PR og PA. Han er adm. dir. i Oxymoron Communications og forfatter til en lang række bøger om politik, kommunikation og ledelse.