DEBAT: En marketingafdeling har typisk én opgave. Promovér virksomhedens produkter og services.  

Helst på nye og iøjefaldende måder, så virksomheden kan sælge mest muligt. 

Og netop derfor er marketingfolk vilde med nye idéer. Nye budskaber. Nye platforme. Nye medier. Nyt, nyt, nyt.   

Men i iveren efter at forny sig og finde på nye måder at fange målgruppens opmærksomhed støder vi på en af marketingverdenens største fejlslutninger: at nyt er lig med bedre.  

For virkeligheden er en helt anden. Faktisk er nye idéer ofte de værste – og de gamle er ofte mere effektive.  

Nyhedsværdi modarbejder din marketingeffekt 

Men hvorfor hænger det sådan sammen? En stor del af svaret finder vi i psykologien. Den polske psykolog Robert Zajonc udviklede det, der på engelsk kaldes ’The Mere Exposure Effect’ – eller på dansk ’effekten af ren eksponering’.  

’The Mere Exposure Effect’ forklarer, at jo flere gange, du eksponeres for noget, jo større tilbøjelighed har du for at synes om det.  

Det er derfor, du nynner med på sange i radioen, som du har hørt et utal af gange – selvom du egentlig ikke kunne lide dem, da du først hørte dem. Og det er derfor, at den kollega, du ikke kunne lide ved første indtryk, ender med at blive helt ok over tid.  

Jo mere eksponering, jo større præference.  

Med det in mente er det intet mindre end paradoksalt, at størstedelen af marketing i mange virksomheder består i at finde på nye budskaber, nye kampagner og nye indpakninger.  

Servér den nye vin på gamle flasker 

Selvfølgelig skal brands udvikle sig, og selvfølgelig skal de kunne skabe nye tiltag, der understøtter virksomhedens salgsmål og formål.  

Det behøver bare ikke ske gennem konstant fornyelse – tværtimod.  

Genbrug er guld værd. Især hvis det bygger på virkelig gode idéer og en stærk platform, der er skalerbar og langtidsholdbar. Det er oftest billigere, og det løsner deadlines, der ellers kan betyde, at kvaliteten af den nyeste kampagne ikke matcher ambitionsniveauet.  

Det handler altså om at skabe et solidt fundament og bygge oven på det. Iteration over lang tid med små justeringer. Samme budskaber, samme fonte, samme farver.  

Det er måske ikke så sexet, men det er groft sagt sådan, du opbygger et stærkt brand – og det er sådan, du høster effekten af løbende eksponering.  

Status quo kan være vejen til stjernestatus 

En forbrugers årlige touchpoints med et gennemsnitligt brand er typisk ganske få – især for B2B-brands – selvom vi som forbrugere dagligt er eksponeret for flere tusinde tilbud fra ligeså mange virksomheder. 

Derfor behøver du ikke være bekymret for, at du keder kunderne med de samme budskaber. Typisk er det faktisk marketing selv, der efterspørger noget nyt at arbejde med.  

Hvis du vil lykkes, så stop med at bruge store ressourcer på at klemme nye idéer ud hele tiden. Investér i stedet i den rigtige idé. For hvis du hele tiden har behov for at investere i nye idéer, så tyder meget på, at de hver især har været for ringe.  

Brug kræfterne på at ramme den virkelig gode idé. Den, der løser et ægte problem for dine kunder – og gentag den, indtil du næsten ikke orker det mere.  

Gentagelse er vejen til genkendelse. Så gentag, gentag, gentag! 

Mette Hejl er CEO & Partner i brandbureaet Pravda A/S.