DEBAT: De fleste 2020-planer fik sig en ren uppercut af pandemien. Heldigvis har det for få også givet en smule medvind, men for de fleste har det været lidt af en fuser. Mange sidder tilbage lettere rundtossede efter et kaotisk år og kigger ind i en usikker fremtid.
Forventningen om et “new normal” gør, at vi ikke tør planlægge alt for langt frem. Samtidig tager vi alt, hvad vi tidligere har gjort, op til revision. Det er forståeligt, hvis man har lyst til at lave om i virksomheden.
Men kortsigtede forandringer ender ofte med at skabe nye problemer.
Hvordan, man navigerer i den nye virkelighed, er et godt spørgsmål med mange individuelle svar, men i forhold til det at bygge et brand er der kun et entydigt svar: hold kursen.
Kursen holder, men vejen har ændret sig
De strategiske tanker, du havde i det tidlige 2020, tog nok ikke højde for en vedvarende, global pandemi med omfattende økonomiske konsekvenser.
Uanset hvad vil verden komme tilbage, som vi kender den, omend med nogle få bedre vaner. Der er ikke sket så omfattende omstruktureringer, at dit brand skal direkte gentænkes.
Skal man se glasset halvt fuldt, så har pandemien accelereret den digitale omstilling og gjort virksomheder mere kreative i deres salg. Måske endda også mere fokuseret som forretning.
Faktisk har de brands, som har klaret sig bedst under krisen, omstillet sig på en måde, der harmonerede med deres eksisterende produkter.
For mange har det været at skære mellemmanden ud og gå “Direct-to-Consumer”, for eksempel som læskedrikproducent eller tøjmærke.
Selvfølgelig skal dit brand forstå at afspejle sin kontekst; kultur, kategori og køber. Men et veldefineret og vellidt brand skal ikke skrottes, bare fordi varerne skal sælges online fremfor i butikkerne. Eller direkte til forbrugerne.
Intet er så skidt, at det ikke er godt for noget
Den igangværende vaccine vil ikke kun være god i kampen mod virus, den vil også gøre noget godt ved væksten.
Så snart det bliver muligt, vil folk begynde at bruge penge igen. De vil gå ud og spise, shoppe, synge og danse. Alt vil dog ikke blive det samme.
Vi beholder de ting, som har gjort vores liv nemmere under krisen.
Forbrugerne har fået øjnene op for, hvad online handel kan gøre. Nielsen rapporterer, at under pandemien blev flere aldersgrupper introduceret til online-handel, og de vender ikke ryggen til webshoppen.
Samtidig bliver de yngste generationer kun mere digitale.
Ændrede shoppevaner påvirker de fysiske butikkers grundlæggende formål. De bliver ikke kun et sted for salg, men også et sted for oplevelser. Mindre produkt, og mere promovering.
Shopping online giver os bekvemmeligheden, mens butikkerne sælger brandoplevelsen.
Selvfølgelig er der forskel på en virksomheds “digitale strategi” og dets “brand-strategi”. Men man kan sagtens ændre eller accelerere førstnævnte uden at røre ved sidstnævnte.
Selvom konteksten ændrer sig, skal der altid være en stærk brandposition at navigere og forme sig efter. Hele vejen ned i butikken – online som offline.
Produktet er dødt. Længe leve produktet!
Selve kerneproduktet kommer også til at have en stadig mere central rolle. Med øget fokus på det kortsigtede salg skal hvert eneste produkt agere ambassadør for dit brand, det vil sige det langsigtede salg.
Med et øget salg online (mindre eksponering på gaden, i tog, bus og i butikker) skal dit produkt desuden kunne “tale for sig selv” uden andre støttepunkter end sin egen emballage.
For, som vi tidligere har skrevet her på Markedsføring: Dit produkt er dit brand, og dit brand er dit produkt.
Vi anerkender, at det kan være svært at have is i maven, når coronavirus bider stykker af din virksomhed; men hold fast. Giv ikke efter for din første impuls: Lad ikke panik være den (ellers naturlige) refleks. Lad være med at aflyse, rebrande og skære fra.
Det virker som en selvfølgelighed at gøre det, men husk, at et nyt brand tager flere år at skabe, så fortsæt hellere med at bygge videre på det fundament, som du allerede har skabt.
Lad det være dit “nytårsforsæt”.