Performance sikres gennem skræddersyede data og den rette kontekst

Det svarer lidt til at have været låst ude af køkkenet, mens retten bliver tilberedt for så til sidst at blive bedt om at bedømme, om der skal flere krydderier i gryden – bare uden at vide, hvilke der allerede er hældt i, og hvilke der står i skabet.

Men hvad nu, hvis annoncører og deres bureauer fik mulighed for at undersøge og tilpasse segmenterne? Ville det gøre en forskel?

Det er ikke nødvendigvis en dårlig ting at lade andre stå for de kulinariske udfoldelser. Det er bare rart at have muligheden for at hælde mere salt eller sukker i, hvis slutresultatet bliver det bedre af det.

Og det gælder også for indkøb i prædefinerede segmenter: Det er ikke en dårlig forretning at købe ind i segmenter, som er bestemt på forhånd. Det er bare nemmere at optimere og tage aktiv stilling til sin indkøbsstrategi, når vi har indblik i den data, der danner segmenterne.

Med dette udgangspunkt og med ambitionen om at skabe en bedre og mere relevant annonceoplevelse for annoncører såvel som forbrugere har DBA og Bilbasen åbnet dørene op til køkkenet, for nu at blive i madlavningsterminologien.

Gennem et strategisk datasamarbejde, hvor både browser og in-app data stilles tilgængeligt for dentsu, har vi i fællesskab undersøgt, om det rent faktisk kan betale sig at have indblik i de data, man køber ind i. Og resultaterne taler deres tydelige sprog.

Formålet med casestudiet er at skabe bedre annonceringsvilkår gennem øgede muligheder for modellering af data og bedre indsigter til optimering og strategi.

Samtidig har fokus været på at undersøge, hvordan segmenter skabt ud fra data på kategori- og produktniveau på platformene DBA og Bilbasen performer over for prædefinerede in-market segmenter og demografiske segmenter. I alt er 74 forskellige scenarier testet.

Når vi anvender data fra DBA og Bilbasen til at skabe skræddersyede segmenter til medieindkøbet, ser vi, at disse performer markant bedre end både demografiske og tredjeparts in-market segmenter.

Ved indkøb i premium inventory har tredjeparts in-market segmenter en CPA, som er 84 procent højere end segmenter skabt ud fra data fra DBA og Bilbasen.

For demografiske segmenter er CPA’en ved indkøb i premium inventory hele 136 procent højere end ved segmenterne fra DBA og Bilbasen.

Casestudiet viser altså tydeligt, at vi med indsigt i data kan bygge skræddersyede, relevante segmenter, der giver markant bedre resultater, end generiske segmenter gør.

Men det stopper ikke ved de skræddersyede datasegmenter.

For at hæve performance, må man også tage konteksten med i betragtning. Casestudiet viser nemlig, at kvaliteten af trafikken øges, når den rette kontekst er involveret.

Nærmere bestemt viser undersøgelsen, at kvaliteten af trafikken til en bilimportørs side er seks gange højere, når både relevante segmenter og konteksten på DBA og Bilbasens platforme er en del af forbrugerens købsrejse. Det må siges at være markant.

Med så tydelige resultater kan vi kun opfordre til, at branchens parter udfordrer det nuværende fokus på og store brug af standardsegmenter.

Værdien af den rette data og den rette kontekst må ikke negligeres. Mange taler om data som den hellige gral, men køber alligevel ind i standardsegmenter, hvor man er nødsaget til at tage udbyderens ord om segmentets validitet for gode varer.

Og samtidig bliver den kontekst, som annoncørens budskab modtages i, en sidebemærkning. Det er ærgerligt, når man tager casens resultater i betragtning.

Enhver annoncørs fokus er at differentiere sig fra konkurrenterne og at kommunikere så relevant som muligt med forbrugerne. Generiske segmenter, som alle – også dine konkurrenter – køber ind i, er ikke en indsats, der i særlig høj grad bidrager til differentiering.

Er det så helt slut med at besøge buffeten af prædefinerede, færdigpakkede segmenter? Nej, det er ikke nødvendigvis en dårlig forretning at købe ind i segmenter, som er bestemt på forhånd, og hos langt de fleste udbydere er det også den eneste mulighed, der foreligger.

Men det er nemmere at optimere og tage aktiv stilling til sin indkøbsstrategi, når vi har indblik i den data, der danner segmenterne – med markant øget performance til følge.

Derfor kan man med fordel undersøge detaljegraden og modelleringsmulighederne hos sine forskellige dataudbydere. Alt sammen med det formål at skabe mest mulig værdi for annoncøren og mest mulig relevans for forbrugeren.

Vi kan som branche således blive endnu bedre til at aktivere data i individuelle, fokuserede indkøbs- og datastrategier og atter lade konteksten være del af strategien.

Ikke nok med at segmenter skabt med indblik i data giver bedre resultater, og konteksten fremmer modtagelsen af budskabet, er vores oplevelse også, at denne metode resulterer i bedre dialog mellem bureau, medie og annoncør, et større fokus på at få værdi af sin data og endelig en større kreativitet i medieindkøbet.

Det er med andre ord i dialogen, hvor bureau, medie og annoncør i fællesskab tager stilling til, hvordan segmenter bygges og et intelligent medieindkøb skabes, at den sande værdi af data opstår.

En bedre og mere detaljeret udnyttelse af den data og kontekst, som annoncørerne og medierne har til rådighed, er i sandhed den hellige gral i differentieringen fra konkurrenterne.