BOGUDDRAG: Jeg er ældre, end man lige skulle tro. Jeg startede med at undervise i marketing i 1990’erne. Som adjunkt i USA handlede mit første MBA-kursus om markedskommunikation. Dengang, for et langt og godt kvart århundrede siden, præsenterede man de forskellige kommunikationsmuligheder i form af et lagkagediagram. Jo flere reklamepenge man brugte på et medie, jo større en del af lagkagen fik man.

Der var et stort, rødt stykke til TV-annoncer. De trykte medier fik et lige så stort stykke. Herefter ville de resterende medier som radio, film og events fuldende cirklen. Det var aldrig helt klart, hvilket års annonceforbrug diagrammet repræsenterede. Men i virkeligheden betød det ingenting. Uanset om det var data fra 1991 eller 1994, så forblev de forskellige stykker af lagkagen mere eller mindre den samme størrelse. Tingene ændrede sig ikke meget fra år til år.

Men så dukkede der en ung mand ved navn Zoran op til en af mine undervisninger. Han lavede hjemmesider for virksomheder som BMW. Han var en fascinerende person. Halv teenager, halv profet. Han kunne godt lide min undervisning, men også dét, at jeg nassede cigaretter af ham efterfølgende.

En dag viste han mig, hvordan ét klik på en farvepalette på BMW’s hjemmeside også kunne ændre farven på den fremviste bil. Så forklarede han, hvordan BMW brugte denne form for data til at forudsige farvepræferencer for importerede køretøjer. Jeg blev helt svimmel.

Gradvist begyndte man at stoppe med at bruge lagkagediagrammer til at vise pengeforbruget hos medier og gik videre til linjediagrammer. Tingene begyndte at ændre sig for hurtigt til, at et statisk cirkeldiagram stadig ville give mening.

Derudover ville de studerende gerne se forandringernes tempo og ekstrapolere det ud i fremtiden. Og uanset dine datas format, så var det ubrugeligt, hvis det var mere end 12 måneder gammelt. Så hurtigt ændrede tingene sig.

Det begyndte at blive et mareridt at undervise på kurset i markedskommunikation, da de fleste slides skulle opdateres eller ændres i takt med, at kommunikationsmulighederne begyndte at ændre sig med lynets hast. Jeg overtalte de nye og yngre undervisere til at overtage markedskommunikation og satte så selv kursen – længere oppe ad bjerget – mod brand management.

" Hvis man anfægter folkene bag forudsigelserne med empiri, der påviser, at de har taget fuldstændig fejl, så peger de blot på uret og beder dig om at vente – bare lidt længere.
Mark Ritson | Marketingprofessor og brandkonsulent

Forandringens pornografi

Det kan være voldsomt irriterende at holde sig ajour med marketing. Og vi gør disciplinen endnu sværere ved at køre os selv op over, hvad jeg kalder ”forandringens pornografi”.

Marketingfolk er hurtige til at affeje historien som irrelevant og erklære alt det, som ikke er aktuelt, for dødt.

I et årti har marketingfolk fejlagtigt forudsagt enden på TV, brands, reklamer, funnels og en bred vifte af andre begreber, der øjensynligt skulle være dømt til at ende i skraldespanden. Der er garanteret to gode grunde til denne besættelse af fremtiden over nuets praktiske virkelighed.

For det første har marketing altid formået at tiltrække en betydelig andel af mennesker, som er draget mod alt dét, der skinner. Det burde udgøres af mennesker, som tænder på forbrugerdata og brandstrategi, men begge grupper står i skyggen af en enorm, overfladisk hær af glimmer-søgere, som dukkede op med ønsket om at designe logoer og instruere reklamefilm. Overfladiske folk har det med at blive draget mod overfladiske, glitrende ting.

For det andet er overdrevne forudsigelser om fremtiden fantastiske til at generere overskrifter og har den bekvemmelighed, at de er umulige at faktatjekke. Som Bob ”Ad Contrarian” Hoffman engang observerede, så kan ingen modbevise dig, hvis du sparker dåsen så langt ud i fremtiden som muligt. Vi har set dette fænomen med den totale mangel på anvendelse af virtual reality på trods af et helt årti med konferencetaler, der forudsagde dens fremtidige dominans.

Hvis man anfægter folkene bag forudsigelserne med empiri, der påviser, at de har taget fuldstændig fejl, så peger de blot på uret og beder dig om at vente – bare lidt længere.

Ligeledes har vi været oversvømmet med forudsigelser om de nye normer post corona, der venter os ved udgangen af 2020. Igen bliver alt fra fortiden hurtigt affejet med at være irrelevant, og en hær af marketingfuturologer fortæller os nu, at alt kommer til at være anderledes. Alle de gamle modeller er irrelevante. De traditionelle taktikker er nu ubrugelige. Man bliver nødt til at købe ind på en ny tilgang eller risikere nært forestående nederlag.

Forandring. Forandring. Forandring

Okay, klap lige hesten. Selvom vi har gennemlevet en svimlende periode af marketinghistorie, så bør vi træde et skridt tilbage og se på de tre særegne dele af marketing.

Alt for ofte sammensmelter marketingfolk marketing og annoncering som én og samme ting. I virkeligheden er sidstnævnte kun otte procent af førstnævnte. Marketing er mere end bare slogans og digitale medier.

Jeg ser marketing som et roterende hjul med tre led. I den yderste ring roterer det taktiske led i et svimlende højt tempo af forandring. I den midterste ring roterer det strategiske led langsommere i et næsten stillestående tempo.

Sidst men ikke mindst – og uden nærmest at bevæge sig – ses behovet for markedsorientering i midten af hjulet.

Det taktiske led er selvfølgelig dét, vi elsker at tale om, og dét, som i stigende grad er kommet i fokus for marketingfolk i årenes løb. Jeg kalder det ”tactification”. Vi elsker at tale om spidsen af spyddet, ikke selve skaftet eller retningen, spyddet blev kastet i, eller hvorfor det blev kastet.

De fleste marketingfolk tror, at marketing blot er den måde, vi kommunikerer med kunder på, og de er besatte af outbound marketing, content og sociale medier, som om det er det eneste, der betyder noget. Selvom det alt sammen er en del af vores disciplin, er det oftest tangentielt, blot en del af det taktiske mix, og et middel for den større og bredere strategiske retning for brandet.

Foto: PR

Men taktikkerne ændrer sig konstant. Og hvis man tror på, at marketing kun handler om promotion, så er det nemt at se, hvordan fortiden med sit papirbaserede verdenssyn og “broadcast-model”, der kommer af en ældgammel bondegårdsmetafor, hurtigt bliver afvist af de unge og utrænede marketingfolk.

Bevæger vi os nærmere mod midten af hjulet til det strategiske led, bliver det hurtigt synligt, at tingene ikke er særligt anderledes, end de var tidligt i 1990’erne, da jeg startede med at undervise, eller et halvt århundrede før det for den sags skyld.

Vi står stadig over for den evige udfordring med at segmentere vores markeder i mindre og mere aktionsorienterede grupper af forbrugere. Både dengang og nu raser debatten om masse og målgruppeorienteret marketing. Vi skal fortsat udvælge segmenter igennem targeting, og vi skal fortsat positionere os over for dem.

Treenigheden inden for marketing – segment, målgruppe og positionering – var dybt forankret i 1990’erne, og er det stadig den dag i dag. I hvert fald for dem der ved, hvad de laver.

Om bogen:

  • Titel: Build Brilliant Brands – advice from 22 of the world’s leading marketers
  • Antal sider: 220
  • Udgivet af: Facebook EMEA Client Council
  • Pris: Kan downloades gratis hos Apple Books, Issuu og her.

Så snart man træder et skridt tilbage fra den taktiske ”Sturm und Drang” og ser på den strategiske udfordring, som marketingfolk står overfor, bliver det hurtigt tydeligt, at selvom udfordringens natur muligvis har ændret sig, er de grundlæggende strategiske spørgsmål inden for marketing, som hvem man vil ramme, og hvordan man vil positionere sig over for de målgrupper, fortsat lige så relevante nu, som de var for en menneskealder siden.

Og i midten af hjulet finder man så forbrugeren. Lige meget hvad nogen måtte fortælle dig til en konference, så er midten ikke tech-, digital- eller content-marketing. Midten af vores hjul er forbrugeren.

Den største udfordring og det ubestrideligt største bidrag, vi som marketingfolk kan give vores organisation, er at danne linket mellem virksomheden og dens forbrugere. Det er der ingen andre, der gør i en virksomhed, og det gør kundeforståelse som disciplin og dét at bringe den forståelse ind i beslutningsprocessen for vores arbejdsgiver, til det primære direktiv i vores karrierer. Selvfølgelig ændrer kunderne sig en hel del. De er et bevægende mål. Men de er ikke helt så mobile, som alle de forskellige marketingfjolser vil have os til at tro.

Det er muligvis sejt at tænke, at millennials har et stammefællesskab, der adskiller sig fra alt andet, vi nogensinde er stødt på. Virkeligheden er, at de yngre demografier har været der, siden marketing blev opfundet. De fleste – hvis ikke alle – af deres karaktertræk skyldes ikke en eller anden ny samfundstendens, men det mere eviggyldige og beroligende fænomen kendt som ”dét at være ung”.

" Treenigheden indenfor marketing – segment, målgruppe og positionering – var dybt forankret i 1990’erne, og er det stadig den dag i dag. I hvert fald for dem der ved, hvad de laver.
Mark Ritson | Marketingprofessor og brandkonsulent

Det vedblivende spørgsmål

Når nogen siger, at marketing har ændret sig mere de sidste fem år end de forrige 50, så ryster jeg på hovedet og forlader lokalet. Marketings metabolisme er mere komplekst end det.

Taktikkerne ændrer og udvikler sig hele tiden. Imens du læser det her, er et barn i Xi’an i gang med at udvikle en ny app kaldet ”thwacko”, og en anden skriver en blog om, hvorfor de traditionelle værktøjer som Facebook og Google uundgåeligt vil gå under inden for de kommende – meget anderledes – år, vi går i møde.

Hvis man arbejder i den skarpe, taktiske ende af marketingspyddet, vil man opleve en kontinuerligt desorienteret forandring og – for dem, der godt kan lide den slags – spændingen, der følger med forandringens pornografi. Men hvis du bestiger bjerget uden om det taktiske og mod strategien, sagtes forandringens tempo til sneglefart.

Næste år vil vi stå over for de samme strategiske spørgsmål, som vores forfædre i marketing var udfordret af for generationer siden. Hvor skal vi spille? Hvordan vinder vi? Hvilke målsætninger vil føre til succes? Og hvilke midler skal tages i brug for at kunne levere dem? De gamle spørgsmål forbliver nye og skinnende for hvert år, vi stiller dem, for at forstå vores marked.

Der er en konstant forandring ved foden af marketingbjerget og relativt roligt på toppen. Vælg den højde, der gør dig mest tryg.