Ét ord. Og lidt flytten rundt på et par flasker. Så var der brandslukning i cyberspace.
Rygterne om, at det var nok til at aktiekursen på Coca-Cola Company faldt med godt 4 milliarder dollars, viste sig godt nok ikke at holde vand – men at underkæberne på folkene i en ikonisk læskedriks sponsorafdeling droppede simultant ned, er der nok ikke meget tvivl om.
Hvis de da ikke har skreget deres frustration ud.
Vand tak. Til 36-årige Cristiano Ronaldo, der egenhændigt fjernede ét styk sukkerholdig og ét styk sukkerfri brun læskedrik fra bordet foran sig under et UEFA-pressemøde i forbindelse med EM. Hvorefter han løftede den tilbageværende vandflaske op i højre hånd, kort havde øjenkontakt med kameraet og proklamerede ”Aqua”.
Så nej tak til at sidde bag en af EM’s hovedsponsorer fra det portugisiske, tobenede superbrand, der med sit flaskeflytteri mindede alverdens sponsorer om, at det er på høje tid at udvikle de traditionelle Exposure Only samarbejder til noget mere elegant og nutidigt.
Af to grunde: De bliver nødt til det. Og de bliver nødt til det.
For det første er magtforholdet forrykket. 303 millioner Insta-følgere, 148 millioner på Facebook, et par dedikerede millioner på YouTube plus utallige på Snap, TikTok osv. er samlet set en kæmpestor medieplatform. I Ronaldos tilfælde følger størrelsen af egoet og lysten til at handle ud fra egne værdier tydeligvis med. Og mon ikke den tendens har godt fat og appellerer til andre personlige superbrands i mange forskellige brancher?
Selvom portugiseren forsøger at få det hele til at se lidt casual spontant ud, ved han udmærket, hvad han gør. Se klippet igen. Han ser misbilligende på flaskerne, mens han sætter sig, overvejer et par sekunder ”vil jeg gøre det?”, konkluderer ”ja… for jeg er større end dem” og fjerner så flaskerne med et frækt, underspillet because-I-can-smil og et hurtigt se-mig-blik ud på sidelinjen.
Pointen her er ikke, at Ronaldo kunne. Pointen er, at når han kan, kan andre også.
Andre topspillere har allerede efterlignet stuntet ved at fjerne både cola- og ølflasker, flere vil følge efter i andre sportsgrene, og se bare den danske landstræner Kasper Hjulmand, der ikke har tænkt sig stiltiende at finde sig i, at UEFA forbyder LGBTQ+ regnbuelys på stadion i München af hensyn til de højrenationale mørkemænd i Viktor Orbans Ungarn.
Ja, det er politik. Men det er vand vs. cola sandelig også i en identitets-, krops- og diætpolitisk virkelighed.
Næste gang bliver det ikke Coca-Colas ærkerival, Pepsi, der dropper et sponsorat. Det bliver den næste superverdenspopstjerne, der ikke engang gider mødes med Pepsi, fordi brandet i bedste fald rager hende, strider mod hendes personlige værdier eller, værre, slet ikke har nogen tydelige værdier, som rækker ud over at opfylde et umiddelbart, konkret behov.
For det andet bekræfter det en pointe, som intelligente sponsorfolk har prædiket i årevis:
Bevidstløs eksponering af logoer og produkter giver mindre og mindre værdi, hvis brandet ikke først og fremmest er drevet frem af et værdier, som er relevante for forbrugerne, fordi de kan genkende deres eget samfundssyn, engagement og identitet i brandets ageren.
Det er bare ikke nok, at formålet er at slukke tørsten. Det er for lidt. Og samtidig er det alt for meget og helt misforstået, at forhandle sig frem til, at ens produkter skal stå og trone mellem hovedpersonerne på pressemøderne og kameraet.
Det er bare ikke nok at råbe højest eller stå forrest. Man risikerer at stå i vejen for sig selv.