Sådan løser vi identitetskrisen i digital annoncering

Den gradvise udfasning af tredjepartscookies har ført til endeløse debatter i branchen. Og da Google har udskudt udfasningen af tredjepartscookies fra Chrome-browseren indtil en gang i 2023, vil debatterne trække ud det næste halvandet år.

Men der er ingen tvivl om, at vi står overfor et afgørende øjeblik i sagaen om digital annoncering. Derfor er branchen nødt til at forberede sig. Udfasningen af tredjepartscookies vil påvirke en lang række annoncøraktiviteter – alt fra frekvensstyring til ‘Cost per Acquisition’-optimering.

For udgivere undergraver udfasningen af tredjepartscookies, hvor meget annoncekampagner kan målrettes og dermed, hvor meget udgiverne kan omsætte på deres annoncering.

En målretning, der ikke er effektiv, påvirker ikke kun annoncørernes muligheder for at lave virkningsfulde kampagner, Den vil også skade bæredygtigheden på det åbne internet: Det vil sige de websites, apps, spil- og videostreaming-platforme, som vi alle i øjeblikket nyder godt af – stort set gratis. Det åbne internet drives af reklamer og understøttes af værdiudvekslingen mellem forbrugere, udgivere og annoncører. Hvis internettet ikke længere kan være et sted med effektiv annoncering, så vil annoncørerne flytte endnu flere af deres digitale annoncekroner til de såkaldte ”walled gardens”. Udgiverne på det åbne internet vil være tvunget til at lede efter andre indtægtskilder, f.eks. ved at placere deres indhold bag betalingsmure og brugerlogins. Dette kan skade brugeroplevelsen.

Men på trods af den omfattende debat om “målretning kontra brugernes privatliv”, var 80 procent af onlinetransaktionerne i juni 2021, ifølge en undersøgelse vi har lavet i Xandr, stadig afhængige af brugen af tredjepartscookies. De, der venter til sidste øjeblik i håbet om en magisk løsning på udfasningen af cookies, vil blive skuffede. Det er derfor vigtigt, at udgivere tager sig tid til at finde alternative strategier, før det er for sent.

For at tilpasse sig den nye post-cookie-virkelighed på en god måde, bør udgivere tydeliggøre værdiudvekslingen med deres bruger-målgrupper og annoncører. Forbrugerne skal forstå, hvordan det indhold, de bruger, understøttes, og annoncørerne skal forstå, hvorfor et mediebrand, dets målgruppe og konteksten er værdifuld for dem.

Da godkendte førstepartsdata er centrale for mange af de foreslåede alternativer, vil det være afgørende at lære forbrugerne dette. En jævn strøm af samtykkedata er nøglen til et blomstrende og åbent internet. Det vil have en stor betydning for udgivere, at de kan strømline deres samtykkeprocesser, så de kan levere en forbrugerfokuseret dialog, der præcist angiver, hvad, hvorfor og hvordan deres persondata vil blive brugt. Og til gengæld kan publishers fortsætte med at tilbyde målrettede målgrupper til køberne, men med brugernes privatliv i centrum.

Vigtige alternativer såsom branche-id’er og såkaldte cleanrooms kræver brugere, der selv har tilvalgt dette. Branche-id’er vil gøre det muligt for udgivere at udvide deres adgang ved at bruge anonymiserede id’er eller login-data, så sælgere og købere altid kan identificere brugerne. Kuraterede markedspladser, det vil sige. skræddersyede og tilpassede områder inden for endnu større markedspladser, giver udgivere eller betroede tredjeparter mulighed for nemt at sikre målretning af førstepartsmålgrupper i deres indkøbsplatform (DSP). Cleanrooms giver samtidig udgivere og annoncører mulighed for at matche datasæt fra førsteparter uden at eksponere kundedata for nogen af parterne.

Der findes yderligere en række alternative løsninger til målretning af annoncekampagner, som ikke er afhængige af førstepartsdata. Disse alternativer omfatter bl.a. kontekstuel målretning, modellerede løsninger samt browser- og app-løsninger.

Kontekstuel målretning – hvor annoncerne leveres baseret på det miljø, som brugeren befinder sig i på tidspunktet for annonceleveringen – er ikke en ny idé, men har udviklet sig til at være et sofistikeret, alsidigt og effektivt værktøj for annoncører. Nylige undersøgelser tyder på, at 74 procent af annoncørerne ser kontekstuel målretning som en vigtig strategi i forhold til den kommende udfasning af tredjepartscookies. Det er en stor fordel at kunne personalisere indhold baseret på kontekst og miljø, samtidig med at forbrugernes anonymitet bevares.

Udviklingen inden for maskinlæring og kunstig intelligens giver modellerede løsninger, som gør det muligt for udgiverne at forudsige adfærd, udvide målgrupper og frekvensstyre. Browser- og app-løsninger kan hjælpe med at håndtere annoncekampagner uden behov for identifikation på tværs af sites. Og alt dette kan gøres uden risiko for brugernes privatliv.

Samarbejdet mellem partnerne i økosystemet bliver vigtigere end nogensinde. Hvis ikke udfasningen af tredjeparts-cookies skal undergrave digital annoncering, er det vigtigt at rykke nu.