DEBAT: Indtil nu har jeg ellers altid tænkt på brandet ECOstyle, der sælger plante-, myre- og sneglegift, som bliver spredt i private haver, som det vildeste eksempel på ordjonglerende greenwashing. Nu er der så dukket et lige så markant eksempel op: ”Klimakontrolleret gris”.

Jeg forstår sådan set godt slagterigiganten Danish Crowns utålmodighed efter at blive en del af det gode grønne selskab – eller til en start, i det mindste at være inviteret til festen.

I Danmark er der cirka dobbelt så mange grise (godt 13 millioner ifølge Danmarks Statistik), som der er danskere. Man kan altså sagtens forestille sig, at en mere klimavenlig produktion hos landets svineavlere og slagterierne hvor grisene ender deres dage, har potentiale til at yde deres fair del af vores fælles CO2-reducerede fremtid.

Folk der ernærer sig ved svineopdræt og -slagtning, er som udgangspunkt bagud på point på klimadagsordenen, i hvert fald hvis man sammenligner med plantealternativerne. Kød er bare ikke klimavenligt. Spillepladen for kategorien består i at tilpasse og udvikle forretningen så den i stadigt større omfang imødekommer forbrugernes forventning om mere og mere bæredygtighed. 

Når der lidt langt og stejlt op ad den grønne bakke, kan man jo altid kommunikere, at intentionen og viljen er der, og det gør Danish Crown faktisk rimelig fornuftigt med koncernens bæredygtighedsprogram Klimavejen. Samtidig har den store danske slagterigruppe kommunikeret kvalitet fremfor kvantitet ved flere lejligheder, altså reducer kødforbruget og køb så til gengæld nogle bedre produkter. Det giver i alt to point på pluskontoen herfra.    

Og så er der et point mere fordi sidste efterårs kampagnebudskab ”Dansk gris er mere klimavenlig, end du tror” ikke længere er i brug. Det fjernede Danish Crown efter dialog med den grønne tænketank CONCITO og Forbrugerrådet TÆNK.

Men. Der er også et punkt som, efter min mening, trækker det samlede pointregnskab ned under nul: Begrebet ”Klimakontrolleret gris”, som Greenpeace, Den Grønne Studenterbevægelse m.fl. nu har bedt Forbrugerombudsmanden vurdere i forhold til markedsføringslovens regler om vildledning af forbrugerne.

”Allerede nu kommer 90 % af Danish Crowns danske grise fra klimakontrollede gårde”, siger og skriver slagterikoncernen. Og hvad er en klimakontrolleret gård så? Det er ifølge kommunikationschef Astrid Gade (i P1 Morgen 31. maj) ”en gård, hvor landmanden har sat sig et målom at reducere klimaaftrykket” (min kursivering). Problemet er bare, at der ingen sanktioner og ingen konsekvenser er, hvis kontrollen viser, at svineprocenten ikke lever op til sine mål eller måske ligefrem fjerner sig fra dem.

Mit gæt er, at når man holder fast i ”Klimakontrolleret Gris”, er det fordi begrebet bliver opfattet som en myndighedsagtig, halvofficiel kontrolleret garanti for, at man køber et produkt med en relativt høj grad af klimavenlighed. Og det er kødproduktion ikke.

Principielt er det jo elegant kommunikation og markedsføring, hvis man kan få forbrugeren til selv at tænke den tanke, man gerne vil plante. Men den skal så også være sand og retvisende. Ellers er det lige lovlig fikst, aka. greenwashing. 

Minus 5 point.

Er folkene bag ”Klimakontrolleret gris” så klar over, at de nok er havnet på den forkerte side af kanten? Ja, det er der noget, der tyder på. Danish Crowns kommunikationschef svarede i hvert fald sådan her, da P1-værten spurgte til sagen: ”Vi mener, at det arbejde som vores 1600 griseandelshavere laver hver dag, faktisk godt kan løftes op til at kaldes klimakontrollet”.

Æhmm… Løftes op til?    

Bæredygtighedskommunikation er en balance, hvor både paragraffer og etik skal tælles med i klimaregnskabet. Og jeg synes egentlig, at det ville klæde andelsslagteriet at sende kødpakkemærkaterne med de klimakontrollerede grissebasser på tidlig pension. 

Så kan Danish Crown jo bruge sagen som et lærestykke i klædelig selverkendelse, næste gang de er til møde i det forum for retvisende klimakommunikation i fødevarebranchen, som de sidder med i.

Danish Crown har ikke ønsket at kommentere indlægget.