KLUMME: I 2013 gik Oreo på skærmen under Superbowl med filmen ”Whisper Fight”.
Filmen viser, hvordan den klassiske diskussion om, hvorvidt ’the cookie’ eller ’the cream’ er det bedste ved en Oreo, starter en lavine af overdrevne udbrud og ulykker. Det er sjovt, fordi vi alle sammen godt ved, at det er en fjollet ting at diskutere.
De sidste par uger har der været en del indlæg i branchemedier, på blogs og på LinkedIn, der har talt for og imod et ”why” eller purpose.
Nogle argumenterer for, at det nu i stedet er virksomhedens ”how”, der er det vigtigste. Andre for ”what” – altså selve produktet. For mig at se, er debatten lige så fjollet som Oreos kiks eller creme.
For det første er hele pointen med at arbejde med et ’why’, ’how’ og ’what’, at der skal være sammenhæng mellem de tre ting.
Simon Sinek argumenterer for, at man skal starte med at definere sit ’why’, fordi et stærkt purpose kan sætte retningen for alle de valg, der senere skal træffes i de andre lag af strategi og eksekvering. Det gør det ganske enkelt nemmere at træffe de rigtige valg. Men et purpose i sig selv sælger selvfølgelig ikke nogen produkter. Der skal de rigtige produkter på hylderne.
For det andet bliver debatten meget hurtigt drejet over på et personligt spørgsmål om, hvorvidt man kan lide Sinek eller ej.
Er han i virkeligheden bare blevet stor på at kalde sin model noget så latterligt attraktivt som ”The Golden Circle” og bruge det evigtgyldige Apple-eksempel?
Jeg kan godt lide Simon Sinek. Jeg sværger ikke til hans terminologi. Men jeg har dyb respekt for, at han behandler et emne, som er relativt komplekst og får det formidlet på en meget enkel og anvendelig måde.
Når det er sagt, så er der mange andre teoretikere, der siger det samme som Sinek, bare med andre (måske knapt så tilgængelige) begreber. Nemlig at du skal have en klar retning, før du lægger en plan og eksekverer på den. Eller sagt på en anden måde: Der skal være en sammenhæng mellem strategi og eksekvering. Og det er vel egentlig bare definitionen på god strategi.
Om du vil kalde pejlemærket for det, der skal skabe retning, ’why’, hellere vil kalde det et purpose eller noget helt tredje, er ikke så vigtigt.
Det essentielle er, at det bliver forankret og aktiveret både i måden virksomheden agerer på (how) og det, virksomheden i sidste ende tilbyder (what). Det gælder både internt og eksternt, ledelsesmæssigt, forretningsmæssigt, kommunikativt og på produktniveau.
Det er nemlig først, når du begynder at bruge din strategiske overlægger som et styringsværktøj for din forretning og dit brand på alle niveauer, at du kan skabe den sammenhæng, der gør en forskel.
Så måske skulle vi som gode strateger lade være med at råbe kiks eller creme til hinanden og tage lidt mere ansvar for sammenhængen.
Og ja, jeg spiser mine Oreos hele – helst i én mundfuld!
Til dem, der ikke har set Wieden Kennedys Oreo klassiker, er den her:
Af Miriam Plon Sauer, Strategy Director, AKQA