Tal med mennesker – ikke til forbrugere

En typisk fejl, mange virksomheder gør, er at kommunikere indefra-ud: De kommer til at tale for meget om sig selv, nogle gange i et sprog, der er præget af teknikaliteter, intern terminologi og indforståede “regler”.

Resultatet er, at virksomhederne kommer til at kommunikere om noget, som måske primært er relevant for dem selv – og på en måde, som primært giver mening for dem selv. Meget lidt ophidsende for alle os andre; for omverden.

Selvom de enkelte medarbejdere, mennesker, i virksomheden dybest set godt ved, at denne type kommunikation ikke er optimal, overgiver de sig ofte til den alligevel.

Årsagen skal nok findes i, at de føler, de kommunikerer som en virksomhed til en forbruger.

Det er svært at kommunikere på vegne af en abstrakt og distanceret afsender; en virksomhed – særligt når det er til en abstrakt og distanceret modtager; en forbruger.

Man kan nemt komme til at fortælle en historie om et nyt produkt helt forkert (og i værste fald på et helt uforståeligt sprog).

Forestiller man sig i stedet, at det er én selv, som menneske (ikke som kategorichef eller marketing manager eller en tredje form for medarbejder), der taler med et andet menneske om et produkt, så ville historien nok være blevet fortalt anderledes. Typisk bliver historien enklere, ordene kortere og fokus rettet mod de emotionelle fordele, når vi taler med mennesker frem for til forbrugere.

Nu siger jeg det lige ud. Nogle virksomheder glemmer simpelthen, at det i sidste ende er forbrugerne, der har magten. Og endnu værre: Nogle virksomheder glemmer, at forbrugerne ikke er idioter.

Her kan det også hjælpe, at tale med mennesker frem for til forbrugere.

Lav en imaginær lyntest af din kommunikation, inden du sender den ud i æteren. Drop baggrundsbeatet, den alvorlige, perfekt instruerede voice-over og de fede slow motion stock-billeder med farverige røgeffekter.

Drop de engelske gloser, buzzwords, rimene og remserne. Forestil dig, at det var dig, der skulle fremføre budskabet – i dit helt eget sprog, uden “unique signature special effects” (som det drønsmarte, dyre udenlandske produktionsselskab nok ville have kaldt det) – foran en forsamling af fremmede mennesker.

Eller – hvis det er for grænseoverskridende – så bare over for en forsamling af dine venner. Hvis det føles lidt mærkeligt i maven, så er det nok fordi, budskabet ikke rigtig er menneske-egnet.

Hvad var der sket, hvis menneskene bag Mærsks seneste interne film havde gjort det?

Måske de så svagt et eller andet sted ude i horisonten kunne have forestillet sig, at en eller anden forsigtigt havde spurgt: “Men er det ikke jer med alle de alvorlige, hvide mennesker i jakkesæt og stiletter?”

Eller hvis nogle af menneskene bag Danske Banks “Gør det, du er bedst til”-kampagne (eller deres “New Normal, New Standards”-kampagne) lige havde talt budskabet igennem i egne ord foran en (imaginær) forsamling mennesker.

Hvad var der sket, hvis menneskene bag Arlas nye veganske brand, Jörd, havde forestillet sig at præsentere brandet sådan?

Forhåbentlig var idéen blevet diskvalificeret allerede efter de første tre-fire forsøg på at udtale navnet, der primært smager af muld i munden.

Mange af de ovenstående, lidt letkøbte eksempler på fejlslagne kommunikations- og branding-initiativer bunder i, at virksomheden har prøvet at tage et for stort skridt og forsøgt at være noget, der lå for langt fra, hvad den blev set som af dens omgivelser. Det har været utroværdigt.

At tale med mennesker giver et godt indblik i, hvordan omverden ser din virksomhed. Det giver indblik i udgangspunktet. Som Thomas Edison skriver, sker kommunikation primært på modtagerens præmisser. Så det at være en god kommunikatør står og falder med at forstå sin modtagers præmisser.

Samtalen er et godt værktøj til forståelse – ikke mindst for, hvad man kan tillade sig at sige.

“If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.” Ak ja, det sagnomspundne (og måske falske?) Henry Ford-citat, som implicerer, at folk ikke ved, hvad de taler om, lever i bedste velgående. Til dels med god grund. Men husk, at det citat primært knytter sig til banebrydende produktinnovation.

Der er mange virksomheder, som nærmere drømmer om at optimere deres markedsposition, end at starte en markedsrevolution.

Virksomheder, som har et fundament, de ønsker (og/eller er nødt til) at bygge videre på. Her er samtalen et rigtig godt værktøj til at kortlægge det fundament. For selv hvis menneskene bag Mærsks floppede film ikke selv havde kunne forestille sig nogen påpege, at den måske lå liiiidt langt fra virkeligheden inde på Esplanaden, var det nok kommet op i en samtale med et udenforstående menneske.

Henry Fords underliggende pointe er dog rigtig: Mennesker har svært ved at spå, især om ting, der ikke findes endnu. Så arbejdet er altså ikke gjort blot ved at lytte til mennesker: Man skal stille de rigtige spørgsmål, analysere, tolke og fortolke, teste, tænke og handle. Og vil man revolutionere, er det bestemt væsentligt at have i baghovedet, at mennesker tit foretrækker det velkendte.

Flertallet er generelt ret konservative og foretrækker de sikre valg, så hvis man vil skabe større forandringer skal man ikke altid lytte hundrede procent til deres råd. (… Men selv det allermest progressive fåtal vil nok mene, at der er lidt for langt fra Esplanaden til neonlys og slam-poetry.)

Det fører til citatets måske vigtigste pointe: Lyt efter behovet – ikke efter løsningen.

For er det ikke netop et udtryk for at lytte efter og identificere behov blandt sine medmennesker? “Faster horses” blev der ønsket. Dernæst blev der analyseret, fortolket og tænkt en masse tanker, som endte med at føre til bilen, frem for til hurtigere heste. Gudskelov. Forestil dig at ride 130 i timen. Men det er jo samme behov, der løses.

Så spørg, få svar og bliv klogere. Ja, i store spørgeskema-undersøgelser og dyre demand space mappings, hvis ressourcerne er til det – helt sikkert, data kan noget. Men husk, at den gode gammeldags samtale kan noget andet. Samtalen har sit eget liv – den bevæger sig derhen, hvor relevansen er.

Desuden er samtalen interessant, ikke mindst fordi kommunikationen er flerstrenget. Vi oplever det nok meget godt lige netop i disse tider; hvor meget vi glæder os til at afløse digitale møder med den gode, gamle fysiske slags, hvor vi kan kommunikere med mere end bare stemmen, fuldføre hinandens sætninger og ikke bliver distraheret af talrige e-mail-notifikationer oppe i højre hjørne af skærmen.

Samtalen er relevant og interessant og skaber forståelse og empati. Den foregår mellem to mennesker, der kommunikerer på et helt spektrum af det sagte og det usagte, det rationelle og det følelsesmæssige – ikke mellem et menneske og et spørgeskema med en skala fra ét til fem.

Min personlige erfaring er, at de bedste indsigter kommer fra kvalitative samtaler, ikke fra kvantitativ data. For “man kan ikke spørge om en indsigt; den er noget, man får forærende”. Okay –– en lidt mindre klichéfyldt afslutning, tak: Gode, nytænkende og revolutionerende idéer kan komme mange steder fra, men de kommer sjældent fra flertallet.  

Lad os tale mere sammen. Som mennesker.