KLUMME: En af de helt store trends i starten af det 21. århundrede er, at mange virksomheders største aktiver er gået fra at være håndgribelige til uhåndgribelige – nemlig deres brand og ’purpose’. Samtidig er Fake news, bots og falske konti ved at være hverdag, og både virksomheder, brands og kendte bliver udnyttet digitalt.
De mange trusler online rammer ikke kun de store virksomheder, og danske marketingchefer og kommunikationsdirektører bør være forberedte. De skal lære at stave til sikkerhed og ikke blot overlade den del til it-folkene.
Sociale og digitale medier er også blevet en kritisk kilde for udnyttelse. Især siden det amerikanske præsidentvalg i 2016 har udnyttelsen og til tider misbrugen af sociale medier skabt overskrifter og været et hot emne over hele verden. For brands ses truslerne for misbrug i form af konto-hijacking, falske profiler, kopivarer, falsk indhold og angreb på kundekonti. Truslerne er i dag en del af hverdagen, og det kan virke uoverskueligt at tage de rette forholdsregler.
Alene fra januar til marts i år, blev der slettet hele 583 millioner(!) falske Facebook-sider, og hvert eneste år omsættes der for mere end tre billioner kroner (ja, billioner!) af kopivarer online og på ”deep/dark”-web. Langt de fleste forbrugere konsulterer sociale medier, inden de foretager et køb, så konsekvenserne af disse falske profiler og kopiprodukter er nemme at få øje på.
Ifølge analyser fra Accenture siger hele 78 procent af forbrugere, at deres loyalitet til brands stopper hurtigere end for bare tre år siden. Tal fra McKinsey & Co. viser, at kun 13 procent af forbrugere er loyale mod deres foretrukne brand. Dermed skal der ikke meget negativ omtale eller falske profiler til at skræmme kunderne væk.
Ansvaret ligger hos marketing og kommunikation – ikke i it-afdelingerne
I langt de fleste virksomheder er det marketing og/eller kommunikationsafdelingerne, der står på mål for virksomhedens brand. Marketing- og kommunikationsfolk løber rundt for at styrke brandet via awareness, kampagner og CSR, og brandet beskyttes efter bedste evne mod diverse shitstorms både online og offline.
Men med truslerne på sociale medier skal marketingchefen og/eller kommunikationsdirektøren også tage ansvaret for sikkerhed, når det kommer til at beskytte brandet mod ondsindede udefrakommende.
Sikkerhed hører ”normalt” til i it-afdelingerne, og som marketing- og kommunikationsansvarlig kan det være fristende at melde hus forbi og dirigere problemet videre til it-folkene. Men den går ikke i denne omgang.
Det er marketing- eller kommunikationsafdelingerne, der ejer virksomhedens tilstedeværelse på sociale medier. Dermed er det også dem, der vil mærke konsekvenserne, hvis CEO’ens LinkedIn-profil eller Twitter-feed bliver hacket. Eller hvis virksomhedens profiler bliver misbrugt. Og selvom det selvfølgelig er en hjælp at have it-afdelingen med, når denne sikkerhedsmæssige udfordring skal løses, så er det ejerne, altså marketing- og kommunikationsafdelingerne, der kan udpege, hvilket indhold og kanaler der er falske.
Millioner af profiler er blevet hacket alene i år
Vi skal ikke længere tid tilbage end blot en lille måned for at finde både lokale og internationale eksempler på, at det (ofte) kan gå galt.
I midten af september måtte utallige danske kommuner fortælle, at de var blevet hacket. I slutningen af måneden måtte selv giganten Facebook erkende et databrud, der resulterede i at utallige Facebook-konti blev overtaget af hackere. Selvom Facebook selv står til en kæmpe bøde pga. det sikkerhedsbrud, så kan dette brud have mere langvarige konsekvenser for de virksomhedsprofiler, der er blevet hacket.
Det er ikke kun de store virksomheder, der bliver ramt. Derfor er det vigtigt, at man proaktivt tager hånd om problemet for at kunne udbedre det. Også selvom man sidder i en mindre dansk virksomhed.
For langt de fleste virksomheder handler det først og fremmest om at skabe overblik over, hvordan virksomheden er repræsenteret digitalt – og her mener jeg både de konti, virksomheden selv har, og de konti, de ikke ejer. Og så er der selvfølgelig hele omtalen af dem i både de lyse og mørke afkroge af internettet.
Det er blandt andet vigtigt at få svar på, om der eksisterer social medie-profiler, der udgiver sig for at være dit brand og eventuelt sælger forfalskninger af dine produkter. Men det kan også være, at medarbejdere eller kunder bliver udsat for angreb i form af spearphising. Når først du har svar på disse spørgsmål, er du et skridt nærmere på at få beskyttet dit brand digitalt.
Tre gode råd: Sådan beskytter du dit brand digitalt
Moderne udfordringer kræver moderne løsninger. Brandbeskyttelse i dag betyder beskyttelse af en kanal, du ikke selv ejer og ikke manipulere og beskytte mod risici og angreb som du ikke kan (forud-)se.
Tilgangen til brandbeskyttelse skal gentænkes. Her er et par tips til håndtering af brandbeskyttelse i denne nye æra:
1. Få styr på, hvad du ejer (og hvad du ikke ejer):
Det første skridt i retning af en vellykket strategi for at beskytte dit brand er at identificere og måle din nuværende sociale medie-tilstedeværelse. Har din organisation en dedikeret (eller endnu bedre, verificeret) Facebook-side? Hvad med Twitter? Eller LinkedIn-side for rekruttering? Er der sider, der blev oprettet, der ikke bliver brugt? Hvem har log-in/administrationsrettighederne til alle siderne?
Lav en liste over alle disse sider og sørg for at holde listen opdateret, når du udvider din sociale tilstedeværelse. Når du har identificeret, hvilke konti dit team ejer, kan du derefter implicit identificere, hvilke konti du ikke ejer.
Mens vi håber, at der ikke er falske konti, der udgør dit brand, ledere eller personer, er det vigtigt at identificere eventuelle potentielle efterligninger, så de kan håndteres direkte. Falske konti eksisterer for at vildlede dine følgere og kunder og er ofte kilde til formidling af falske og/eller potentielt skadelige oplysninger. Hvis du finder nogen konti, der udgiver sig for at være din organisation, skal du sørge for at rapportere dem til netværket og få dem fjernet.
2. Hav et klart og kortfattet kernebudskab og strategi:
Når du har taget status på dine konti, content og overordnede digitale tilstedeværelse, bør du sikre at du har en solid og genkendelig kommunikationsstrategi for de sociale medier.
Det første skridt er at etablere en klar tone og besked, som du vil formidle. Denne tone og strategi kan se anderledes ud på forskellige netværk.
Oprettelse af en klar strategi og tone for hvert socialt netværk betyder nemlig, at dine følgere vil begynde at genkende dit brand og din organisations stil, og dermed også at kunne genkende falske-profiler. Dette hjælper med at promovere og skelne dit brand fra både konkurrencen og de falske konti, vi lige har diskuteret.
3. Sikre dine aktiver og konti:
Endelig er alle sociale medier aktiviteter sårbare, hvis der ikke er en robust sikkerhedsplan på plads for at understøtte den. Når engagement står for størstedelen af leads genereret via sociale medier, er det ekstremt vigtigt at beskytte engagement og dine tilhængere. Et enkelt hack kan føre til tusindvis af tabte tilhængere og brand-tillid kan blive ødelagt i løbet af få minutter.
Det er derfor essentielt at finde et værktøj der hjælper dig med at beskytte din tilstedeværelse på sociale medier, finde og overvåge falske profiler og content, samt sikre compliance med log-in og adgang til virksomhedens profiler.
– Og så husk at Facebook, LinkedIn og Twitter er sociale medier – IKKE sikkerhedsfirmaer!
Af Jeppe Morgenthaler, Social Business Advisor, Infomedia