TV3 kom faktisk først i 1988, men det var TV 2, som var 100% landsdækkende ved introduktionen den 1. oktober 1988, der blev lokomotiv for tv-reklamer i Danmark.
Få husker sikkert i dag, at TV 2s arbejdsbetingelser som kommerciel tv-kanal langt fra var hensigtsmæssige i de første mange år. Det skyldtes store politiske kompromisser for overhovedet at få vedtaget TV 2s etablering.
Kort fortalt var salget placeret i København og tv-ledelsen i Odense, og de måtte ikke tale sammen. TV 2 udbød kun to reklameblokke. Og de annoncører, der ville på tv, måtte sende en telefax torsdag morgen. Det var efter ”First fax, First serve” princippet.
Trods alle forretningsmæssige forhindringer for TV 2 havde annoncørerne, især de internationale som Procter & Gamble og Colgate, ventet længe på det slagkraftige tv-medie som valgmulighed, og kunderne strømmede til.
1989: Jysk Sengetøjslager blev den første overbevisende danske case i TV 2s portefølje. Lars Larsens reklamespot skilte sig ud ved at være overraskende primitive, selv efter datidens målestok.
TV 2 kunne levere en massiv kampagnedækning, når det nye quizshow ”Lykkehjulet” løb over skærmen. Der var en kraftig procentuel omsætningsvækst i 90’erne, men vi kom jo også fra nul.
1995: TV 2 runder allerede en reklameomsætning på én milliard kroner.
Det var først i anden halvdel af 90’erne, at konkurrencen om annoncekronerne strammede mere til. TV3 med flere kanaler fyldte mere i markedet, og københavnske Kanal 2 blev til TvDanmark i 1997. TV 2 var for længst – med små skridt – begyndt at agere mere som en salgsorganisation – mindre som et kommunekontor. Konkurrencen fra private tv-kanaler krævede det.
1998: TV 2 er relativt tidligt ude med premiere på Tv2.dk.
Politikerne indså med tiden, at TV 2 trængte til en juridisk håndsrækning mod de private aktører; især TV3 der opererer på britiske reklameregler. Man accepterede at modernisere TV 2s reklameregler. Gavnligt for indtjeningen var især, at TV 2 frit kunne styre sit eget kommercielle inventory mellem alle programmerne. Salgsafdelingen kunne agere friere på udbud og efterspørgsel og på annoncørernes behov. Man nedlagde samtidig TV 2 Reklame A/S som et separat selskab.
2000: Flemming Rasmussen efterfølger flere kommercielle chefer gennem årene. Han indtræder som kommerciel direktør for hele TV 2 og markerer et skifte mod mere markedstilpasning. Han sidder fortsat i stolen.
TV 2s hovedkanal var stadig den eneste tv-kanal, der garanterede, at annoncører kunne søsætte en national kampagne med fuld power. Med nyheder, fodbold, drama – og senere med Vild med Dans, dengang med langt over én mio. seere.
I slut 90’erne blussede en ny kommerciel kappestrid op på en lukrativ front, og uanset statsligt ejerskab, var TV 2 ret hurtige til at følge markedet ved at udvikle flere brands, i takt med at alle tv-selskaber var begyndt at knopskyde. Først Zulu i 2000, så Charlie, News, Fri og TV 2 Sport så sent som i 2015. Det gav mening kommercielt at favne flere målgrupper i samme timeslot, og samtidig indkassere det nye guld på tv-markedet – abonnementsindtægter.
2004: TV 2 får ikke længere tilført licensmidler og skal selv tjene alle indtægter
Den største mavepuster ramte TV 2 i 2009, da man løb ind i en regulær kommerciel krise. Finanskrisen slog for alvor igennem det år, hvor det samlede media spend til tv faldt med ca. 20% (Ifølge K&K) og Trp-priserne også tabte pusten.
2008: TV 2s nye direktør Merete Eldrup anmoder for første gang politikerne om at få tilladelse til reklamebreaks i programmerne.
I nullerne var streaming af tv ikke en reel faktor. Nogle drømte, men teknologien var ikke klar. Gradvist stod det dog klart, at den guldrandede forretning, tv-selskaberne nød godt af, på sigt kunne komme under pres.
2012: TV 2 indfører abonnement også på hovedkanalen.
Nu reagerede TV 2-koncernen som en privat virksomhed. Den lå ikke på den lade side, mens digitaliseringen trængte sig ind på medieverden. I modsætning til andre dele af den private medieverden, der var mere passive!
Først kom Beta-modellen med TV 2 Sputnik fra 2004, der blev rebootet til TV 2 Play i 2012. Få måneder før Netflix gjorde sin entré.
På sin 30 årsdag er tv-markedet og TV 2-koncernen presset af vigende flow tv sening blandt kommercielt efterspurgte seergrupper. TV 2s reklameindtægter udgjorde 611 mio. kr. i første halvår – ganske vist et moderat fald på 3,6% fra samme halvår 2017 – men tendensen er klar nok.
2017: TV 2 introducerer Addressable TV (målrettede reklamer) på TV 2 PLAY.
Samtidig mærker TV 2 vigende opbakning til at abonnere på de store tv-pakker, men TV2 Plays godt 350.000 abonnenter er med til at kompensere.
Digitaliseringen trænger sig for alvor på – også i tv-branchen. Men mon ikke TV 2-koncernen forstår at navigere i nye kommercielle vande. Alt tyder på det, og det er i hvert fald lykkedes særdeles godt de første 30 år.
Tillykke med de 30 år, TV 2!
Af Jakob Olsen, Head of Broadcast, IUM
Kilder: Managing Partner Peter Sevel, IUM. TV2.dk. MediaWatch. Markedsføring.