”Virksomheder skal hoppe med på toget i stedet for at blive kørt over af det”

For det første er der selvfølgelig Covid-19. For nogle måneder siden skrev jeg på dette sted, at covid ville have en voldsom og langvarig effekt på eCommerce, og nu er der friske tal om den antagelse.

Den anerkendte analytiker Benedict Evans – tidligere partner i den legendariske venture kapital investor Andreesen Horowitz – har tygget de officielle statistikker igennem og fortæller om historiske vækstrater.

I løbet af blot to måneder gik penetrationsgraden i UK fra 20 procent til 30 procent. I USA gik det fra 17 procent til 22 procent.

Eller målt på en anden måde: eCommerce har på tre måneder opnået fem års vækst i USA og 10 i UK. Det er klar tale.

Og det er i det hele taget godt at være en teknologivirksomhed i disse tider. “Prospering in the pandemic” er Financial Times’ top-100 liste med de mest succesrige virksomheder under pandemien – hvem har klaret sig bedst?

Kigger vi på top-20, så er der mange amerikanske og kinesiske virksomheder, der alle har det til fælles, at deres forretning bygger på og lever af data – og at de er vant til at operere i et yderst dynamisk marked, hvor man skal kunne vende på en tallerken, næsten.

For det andet er der giganten over dem alle, Amazon, der i øvrigt topper ovenstående liste og nu officielt har meldt sit indtog i Norden, startende med Sverige og derefter Danmark.

Erfaringerne fra bl.a. UK, Tyskland og senest Holland fortæller, at når Amazon går ind på et marked, bliver det aldrig det samme igen.

Giganten vil lynhurtigt sætte nye standarder for eCommerce, vækste kategorier i en hidtil ukendt hastighed og i det hele taget erobre væsentlige markedsandele.

Vi har altså på den ene side et marked, hvor kunderne i ekstrem høj fart skifter til det digitale, og samtidig er verdens største inden for eCommerce ved at indtage selvsamme marked.

Det er nu, danske virksomheder skal hoppe med toget i stedet for at blive kørt over af det.

Denne opfordring har danske virksomheder selvfølgelig hørt før, og responsen fra de tøvende vil formentlig være: All right, men hvad skal vi gøre?

Hvis ikke man vil tro mig, så lyt til markedet. Fakta fra de sidste seks måneder viser, at det kan betale sig.

Vi har store spillere som Nike, L’Oréal og Miinto, der har øget online-omsætningen med op til 167 procent, fordi de så det voldsomme skift i markedet grundet Covid, og ageret derefter. Men det er ikke kun de helt store spillere, der kan.

Der er fx den – indtil videre – lille gin webshop fra Sjælland, der øgede omsætningen med en faktor fem-syv ved at lave online ginsmagninger og derigennem promoverede smagekasser.

Samme historie kan fortælles om havecenterkæden Plantorama, der under Covid satsede endnu mere på digitale services. Uanset om du er stor eller lille – hvis du er på nettet, så har markedet svaret på dine problemer, eCommerce skal derfor tages mere end alvorligt.

Vi er lige nu vidne til at et udskilningsløb online, hvor kun de mest lyttende overlever. Her er mine bud på de vigtigste konkurrenceparametre inden for eCommerce i resten af 2020.

Amazon indså for lang tid siden, at prisen langt fra er den eneste parameter i e-commerce. Det gælder eksempelvis også om at få varen så hurtigt som muligt til kunden for dermed bedre at kunne konkurrere med den fysiske butik.

Derfor investerede Amazon tidligt og stort i alt logistik, hvorfor man i dag står med et apparat, der ifølge BusinessInsider vil være 230 milliarder dollars værd i 2025.

De store europæiske eCommerce-forretninger som Zalando har set skriften på væggen og satset mere på levering, men det er langt fra alle virksomheder, der er med på vognen.

Bestiller du et par underbukser fra H&M, kan du med lidt uheldig timing risikere, at leveringstiden er to til tre uger. Det er bare ikke godt nok, når Amazons logistikmaskine er lige rundt om hjørnet, eller mindre spillere kan levere med DAO inden for 12 timer, også selvom du bestiller kl. 16.15 en helt almindelig tirsdag eftermiddag på vej hjem i Kystbanen.

Big Data har nu været et hypet begreb i en del år, men alligevel er det de færreste virksomheder, også de helt store af slagsen, som for alvor er blevet gode til data.

Årsagen er som regel, at der godt nok er masser af data derude, men det kræver ressourcer, kompetencer og ikke mindst (data)modenhed at få noget ud af Big Data.

Netop modenheden, herunder (risiko)villigheden til at investere i databearbejdning, er afgørende. Gartner har i årevis talt vidt og bredt om deres data maturity model, men for få har brugt den som en rettesnor, og arbejdet ud fra den.

Data, specielt inden for eCommerce, kan give helt nye og unikke indsigter i kundernes præferencer.

Mit råd er derfor at få nogen med forstand på data og analytics til at kigge dine data og din opsætning igennem. Der skal bl.a. analyseres på besøgende, frafald, antal sider de er på, hvad kurvstørrelsen er med mere.

Herefter vil du kunne danne dig et overblik over, hvad og hvordan du skal gå til markedet. Det lyder banalt, men det er i min erfaring oftest det banale, som halter, og derfor koster virksomheden omsætning online.

E-commerce er ikke kun en anden måde at sælger produkter på, langt fra. Mange brancheorganisationer med den ene fod i den klassiske offline butik vil gerne fortælle dig, at det er sådan, det hænger sammen. Men sådan forholder det sig desværre ikke. Onlinehandel er et andet univers med nye spilleregler, og det gælder ikke mindst forandringshastighed.

Virksomheden kan ved hjælp af data aflæse kundernes adfærd i realtid, og det sætter nogle helt andre standarder for skift i strategi i forhold til de analoge dage, hvor det kunne tage uger eller måneder at få lavet markedsanalyser.

Et godt eksempel er førnævnte L’Oréal, der tidligt så, at Covid ville føre til et boom i online-handel, hvorfor verdens største kosmetikproducent hurtigt besluttede sig for at satse voldsomt på eCommerce.

Resultatet var eksplosiv vækst, og nu er L’Oréal langt større online end konkurrenter som P&G og Unilever. Derfor handler det om at være omstillingsparat, turde at eksperimentere og ofte genbesøge sin strategi, og omskrive denne, hvis det er nødvendigt.

Det er eksempelvis ikke altid sikkert, at du driver det hele via din egen digitale platform. Det kan være, du skal prøve en Global Online MarkedsPlads (GOMP), som yder service inden for alt fra marketing, digital stadeplads, logistik og kundeservice.

Det kan være en markedsplads som Amazon eller ovennævnte Miinto, der vækster i Norden og Østeuropa i disse år, eller Boozt eller Zalando.

Men husk på én ting, når du vælger tredjegenerations platforme. De ejer dine data, og den kunderelation, som kan være virkelig vigtig for dig, er et skridt længere væk, end hvis du selv ejede data og kundekontakten.

Derfor: Brug tid på at omskrive din strategi, så den matcher post-covid. Fordi hele verden kommer til at se anderledes ud. Du kan måske ikke se det lige nu, hvor du står i orkanens øje. Men når det digitale støv har lagt sig, vil du se, at landskabet har ændret sig markant.