DEBAT: Sidste forårs første coronabølge blev, som nogen måske husker, efterfulgt af et optimistisk grønt skvulp:
Bæredygtighedsbegejstrede i alle brancher foren jer! For se nu bare – vi kan jo godt stå sammen og ændre adfærd, når det er alvor. Og det er det jo som bekendt med det dér klima.
Næste bølge af håb blandt frisksmittede klimaoptimister handlede så om, at det tvungent nedsatte hverdagstempo, og den manglende business-and-pleasure-flyven-rundt i hele verden, jo nok førte til et massivt skift i folkets indkøbsvaner:
Sceneskift til samvittighedsfulde, nødvendige, cirkulært genanvendelige kvalitetsvarer, hvor man dårligt kan se brandnavnet for svaner, sommerfugle, FSC-mærker, Fairtrade, verdensmål og røde Ø’er. Slut med bevidstløs forbrugerisme. Tid til eftertænksomhed og reflektionen.
Håbet var lysegrønt. Og virkeligheden brutalt kulørt. I hvert fald ved første øjekast. For helt så bæredygtigt gik det jo langt fra med de ubrugte rejse- og restaurantpenge.
Vi købte jo alle sammen større fladskærme, flere køkkenmaskiner, nye sofaer, dyrere tøj, flere sko, gadgets, smykker, ure, mens vi streamede løs og ventede på at endnu et pakkebud med en gammel osende dieselvarevogn skulle ringe på døren med næste pakke.
De billigere tricks er gennemskuet
Heldigvis ser det mere fornuftigt ud, hvis man tænder det lange lys.
Jeg er ret sikker på, man finder en dybere adfærdsændring, hvis man lige løfter blikket mod horisonten i stedet for at blive i grunddårligt humør på grund af det umiddelbart ændrede amok-forbrugsmønster, som den landsdækkende husarrest tegnede her og nu.
Den kollektivt nedlukkede tålmodighed er ved at være godt slidt. Vi gider snart ikke mere, og vi gider frem for alt ikke mere pis.
Når hele samfund lukker ned, bliver det ekstra tydeligt, hvordan og hvor meget det hele hænger sammen. De store linjer tegnes tydeligere op. Der bliver sult og tørst efter strategier, hensigter, holdninger og handlinger, som for alvor rykker og forandrer.
For der er jo ikke længere nogen, der orker at blive mødt af lidt for smooth greenwashed overfladebehandling, øko-dit-og-dat og produktmarkedsføring, der handler om tvivlsom grøn strøm eller “se vi støtter plastindsamling i verdenshavene” i den måned, hvor vi lancerer den nye smag af saltkaramel.
Det vil i bedste fald medføre et skuldertræk. Vi har gennemskuet alle de billige, kortsigtede og uforpligtende kampagnetricks. Og de fleste gider dem ikke mere.
Tænd det lange lys
Så visnede den bæredygtige markedsføring helt i coronaens skygge? Ja, i dén grad. Og tværtimod.
Tiden hvor bæredygtigheds-halleluja på produktniveau virkede, hvis man ville flytte varer og/eller brand perception er ved at fade ud. For lidt. For tyndt. For nemt. For sent.
Langt de fleste forbrugere véd jo udmærket, hvem der gør det relativt godt her og nu – og handler allerede efter det.
Men de brands, der for alvor viser, at de har tændt det lange lys og tænker bæredygtigheden konsekvent, gennemgribende og i alle facetter – økonomisk, etisk, socialt og klimamæssigt – de kan stadig flytte både forbruge og varer.
Især hvis de står ved, at de langt fra er i mål endnu.
Frem med alt det beskidte vasketøj: Fortæl forbrugerne, markedet og jeres samarbejdspartnere hvor dårlige I er i dag, hvad I (trods alt) har gjort for at blive bedre allerede nu – OG hvad I planlægger at forandre og forbedre de næste to-fem-10 år for virkelig at rykke ved tingene. Og sæt så nogen andre end jer selv til at holde øje med, at det rent faktisk sker.
Dén slags kommunikation og markedsføring er god, langtidsholdbar post-corona bæredygtighedsstrategi med forpligtende handlinger. Og fremmer en position med substans, perspektiv og vilje til langsigtet nødvendig forandring, selvom det koster her og nu.
Det er også samfundssind. Og i øvrigt godt for folkesundheden.