KLUMME: Den manglende transparens inden for specielt digital markedsføring har været bredt debatteret gennem de senere år.

Ikke blot i Danmark, men også internationalt og i vores naboland Sverige, har retorikken været skarp med udtalelser om snyd, kick backs, mark ups, hidden fees m.m.  Og i Danmark er der en stor mistillid til mediebureauer.

Derfor laves der i flere lande nu også tiltag, der skal imødekomme disse udfordringer og skabe mere transparens. Og godt for det.

Debatten har især drejet sig om programmatic display, som kan være et komplekst system at gennemskue, hvilket med rette giver grobund for spekulationer om manglende transparens.

Den manglende transparens dækker over flere ting, bl.a.:

  • Hvad betaler jeg i fees og til hvem?
  • Hvor stor en del af mine annoncekroner bliver til reelle eksponeringer over for målgruppen?
  • Hvor stor en andel af mine eksponeringer er viewable?
  • Mister jeg noget til fraud?
  • Hvad får jeg reelt ud af min digitale annoncering?

Der er mange penge på spil….

Ifølge Danske Medier brugte annoncørerne herhjemme i 2017 1,7 mia. kr. på programmatic display, en annonceringsform der gennem de sidste fem år har udvist tocifrede vækstrater.

Vi antager, at 60 pct., dvs. ca. 1 mia. kr., bliver brugt på agency fees, trading desks, tech fees, databerigelse m.m. De sidste 700 mio. kr. lander hos medier.

Så der er mange penge på spil, men hvem har ansvaret for at trække plastret af og gøre systemet fuldt transparent? Den opgave havner nok for alvor hos annoncørerne, som også har klart de største gevinstmuligheder.

Her er, hvad du som annoncør kan og bør gøre, hvis du ikke allerede er i gang:

  1. Øko-indsigt - Forstå det digitale økosystem - og hvor og hvordan, der tjenes penge. Økosystemet er volumendrevet => jo flere penge, der hældes ind i systemet, des flere penge tjener de forskellige aktører, som fx. mediebureauer, trading desks, DSP’er, Google, Facebook, tech vendors osv. Derfor har alle aktører i systemet en interesse i at ”tale det op” og opfinde metrikker, der understøtter en øget spend samt dirigere pengene derhen, hvor man tjener flest penge. Forhold dig kritisk til det og stil spørgsmål.
  2. Datakontrol - Få kontrol med og ejerskab over dine data og underskriv potentielt dine egne tech-kontrakter. Ikke alt bliver dyrere, da du i forvejen betaler for tech gennem dit bureau.
  3. Kampagneopsætning - Kræv fuld transparens og indsigt i dine kampagners opsætning, fees, priser, afvikling og tid brugt på optimering via logfiler m.m. Hvis du ikke kan få det, er der nok en grund til det.
  4. Overvej et mindre budget - Vær kritisk når du får at vide (af Google, Facebook, medier, bureauer m.fl.), at dit digitale budget skal øges. Ja, brugerne er ”always on” på alle devices, men de færreste er interesseret i at blive jagtet døgnet rundt af mere eller mindre relevante kommercielle budskaber med for høj frekvens og dårlig re-targeting blot fordi det er muligt og pengene skal bruges. Flere internationale annoncører har opnået besparelser på op til 30 pct. af deres digitale spend og fees, ved in-sourcing, uden at miste effekt! Bl.a. båret af større indsigt i systemet og effekten.     
  5. Brug kun meningsfyldte metrikker - Vær kritisk over for metrikker som reach, view through leads, OTS (Opportunity to see), cookie-tider på 30 dage eller mere, etc.. Branchen er slet ikke blevet udfordret nok på metrikker, der ikke altid giver mening, men blot understøtter spend på digitale kanaler.
  6. Stå fast - Brug som annoncør din sunde fornuft og vær modig – det betaler sig ofte. Hvem kan huske hvilken display annonce, man blev eksponeret for i går? Eller for en time siden?

Der stilles krav til ordentlighed og transparens i alle brancher, så dette er ikke et spørgsmål om digital markedsføring virker, for det gør det, men derimod et opråb om omtanke, ansvar og mod.

Ja, det kommer til at koste lidt for bureauerne, Google, Facebook og medier m.fl., men der er helt sikkert besparelser og forbedret ROI at hente for annoncørerne. Og bedre og mere relevante budskaber for brugerne, hvilket kan konverteres til andre ydelser hos bureauerne, hvis de udvikler sig med tidsånden.