KLUMME: Som forsker i sociale medier og politisk kommunikation så oplever jeg altid, at folketingsvalget er en god indikator på, hvad der er tidens mest hypede kommunikationstrend. I år er det tydeligvis influenterne på sociale medier, der får meget omtale. 

I 2011 var det i høj grad Facebook, i 2015 kom Twitter og Instagram med i værktøjskassen, men interessant er det, at hypen op til dette valg ikke omhandler en ny teknologisk medieplatform, som det ellers har været tilfældet de sidste mange valg. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Det nye medie i valgkampen 2019 er mennesker eller nærmere betegnet de såkaldte influenter på sociale medier, som efter sigende besidder en særlig evne til at viderebringe budskaber til deres følgere. 

Det siger sig selv, at influenter må være i stand til at påvirke, for ellers ville de jo ikke være berettigede til deres betegnelse. Men det er indtil videre uklart og ikke understøttet tydeligt af videnska- belig forskning, hvordan denne indflydelse opnås i praksis. 

Logikken bag influenternes formodede potentiale baserer sig på traditionel kommunikationsteori eller såkaldt two-step flow [1], hvor budskaber spredes fra en særlig vigtig aktør ud i et netværk af relationer.

Influenter formodes at have en særlig kontakt til deres publikum, hvilket også henvises til som parasociale relationer [2], da følgerne har en relation til influenten, som ikke er gensidig. Logikken er så, at denne parasociale relation gør publikummet stærkt påvirkeligt, hvilket i øvrigt leder kritikere til at mene, at politisk reklame via influenter er uetisk. 

Det giver intuitivt mening, fordi vi er vant til at høre om meningsdanneres centrale rolle i samfundet. Men om vi er særligt modtagelige for at blive påvirket af enkelte aktører i samfundet (”the law of the few” [3]), eller om indflydelse nærmere er resultatet af et komplekst netværk af mange sociale relationer, som samlet påvirker os, det er der stadig stor uenighed om i forskningen [4]. 

Der er ingen tvivl om, at influenter kan hjælpe med at distribuere budskaber til en bred eller unik målgruppe, men om dette kan omsættes til eksempelvis politisk indflydelse, det er langt mere usikkert. 

Så hvis du sidder og overvejer at satse kampagnebudgettet på influenter op til eller efter valg- kampen, så er der hermed nogle tanker, du kan gøre dig først:

1: Der er i øjeblikket ikke videnskabeligt belæg for, at influenter har en unik evne til at sælge produkter eller budskaber og særlig ikke inden for politisk kommunikation. Flere kommercielle rapporter hylder den høje return on investment ved influencer-marketing, men dem ville jeg også tage med et gran salt indtil videre.

2: Det er uklart om influenters bedst anvendes smalt eller bredt. Influenter inddeles i øjeblikket i mange segmenter fra de største makro/mega influenter med over ca. 500.000 følgere til de mindre mikro-influenter, typisk mellem 1-10.000 følgere. I den seneste tid er der øget fokus på mindre influenter således, at man endda taler om nano-influenter på under 1000 følgere [5]. Beslutningen om hvilken gruppe baseres oftest på, hvorvidt kampagnen skal forsøge at påvirke en mindre målgruppe, eller om du blot vil sprede dit budskab så bredt som muligt.

3: Det handler om troværdighed, autenticitet og personlighed. Influenter lever af deres brand og relationen til deres publikum. Derfor skal de kunne stå inde for form og indhold, men det skal en politiker omvendt også. Det er ikke hvem som helst, der egner sig til at lave sjove indslag med en ung og frisk influent. Det kan blive pinligt (se: cringe), at se en politiker, der ikke føler sig tilpas i formatet, og det samme gælder for influenten. Format og influent bør skabe en troværdig ramme, der understøtter politikerens personlighed. 

4: Pas på jura og etik for alle øjne er på influenternes rolle under valgkampen i 2019 på godt og ondt. Sørg for, at kampagnen overholder markedsføringsloven til punkt og prikke, men overvej også de etiske aspekter i at føre politisk kampagne med influenter. Er kampagnen misvisende eller manipulerende med overdreven brug af stærke følelser, så kan der være tale om uetisk markedsføring af politiske budskaber. Ud over influenternes rolle, så er journalister ekstra opmærksomme på misinformation og falske nyheder under dette års folketingsvalg, så sørg for at fakta præsenteres korrekt og rimeligt. 

Det er sådan med kommunikationstrends, at de ofte viser sig at være stærkt overvurderede, men omvendt sker det også, at tidligere hypede mediekanaler finder en plads i mediesystemet, når støvet har lagt sig, og hverdagen sætter ind. 

Så selvom valgkampen ikke vindes på Facebook alene, så er platformen blevet en central og billig måde at nå vælgerne på. Twitter er stadig et relativt elitært rum forbeholdt medieeksperter, men det er samtidig blevet et brugbart sted at sætte agenda i relation til de traditionelle medier. På samme måde kan anvendelsen af influenter vise sig at finde sin plads i kampagneværktøjskassen fremover, selvom det lige nu er uklart hvilken. 

Jeg følger dog nysgerrigt udviklingen under valget som kommunikations- og medieforsker, og det er tydeligt, at rigtig mange andre gør det samme. Alene derfor lader det til, at influenterne kan skabe omtale under valgkampen 2019. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Henvisninger...:

[1] Begrebet stammer fra Lazarsfeld og Katz (1955) https://en.wikipedia.org/wiki/Two-step_flow_of_communication

[2] Begrebet stammer fra Horton og Wohl (1956) https://en.wikipedia.org/wiki/Parasocial_interaction

[3] Begrebet stammer fra Gladwell’s bog ”The Tipping Point” (2000)https://en.wikipedia.org/wiki/The_Tipping_Point

[4] Se eksempelvist dette oplysende interview med Watts omkring hans kritik af Gladwell’s bog ”The Tipping Point”: https://www.fastcompany.com/641124/tipping-point-toast

[5] Jeg baserer disse tal på indsigt fra den glimrende forsker Crystal Abidin, der arbejder med influenter i skandinavisk kontekst. Se evt. tidlig præsentation af hendes resultater her: https://www.youtube.com/watch?v=zVDg1cKyi34&fbclid=IwAR3Jqxx1RwYAAjW7MRhNoJOoZnwv7Zd3jGxO_Kp993R-GN_udUnRNMIYY8Y