KLUMME: Gillette vil ændre brandets kendte tagline fra “The best a man can get” til ”The best a man can be”. Hvordan skal vi forstå det? Handler det ikke længere om, hvad Gillette tilbyder manden, men hvad manden skal gøre for at leve op til Gillettes idealer? 

Gillette har brugt et århundrede på at perfektionere barberbladet og skraberen. Men nu er det kundens tur til at gøre resten af arbejdet, når det kommer til at være den perfekte mand. Så tag dig nu sammen mand og find dig ikke ”toksisk maskulin adfærd”. 

Med kampagnen, som netop nu går verden rundt, har Gillette har sat røven i klaskehøjde. Eller nå nej, med det udtryk gør jeg mig skyldig i sprogligt at reproducere sexistiske forestillinger om, at en røv er noget, man gerne må klaske, når bare den strutter lidt. Det må man selvfølgelig ikke, så om igen. 

Med kampagnen er Gillette kommet i stormvejr. For uanset, hvordan vi formulerer det, er sagen klar: For hvert like, Gillettes nye film høster på YouTube, modtager den i skrivende stund 4-5 dislikes, og virksomhedens SoMe-ansvarlige arbejder på overtid for at slette kritiske kommentarer – hvilket naturligvis blot afføder endnu flere kritiske kommentarer. 

Mangler moralsk autoritet

Til sammenligning opnåede Nikes ligeledes kontroversielle kampagnefilm med Colin Kaepernick som frontfigur en 7-1 like-ratio i positiv favør. 

Dertil kommer, at en storm af tweets og kommentarer kritiserer Gillettes kampagne for på én og samme tid at slå plat på #metoo-debatten og fremmane et forsimplet mandligt skyldkompleks. 

Men hvad er det, Gillette gør galt? Det underliggende budskab er vel fint og vigtigt. Overgreb har aldrig været ok, og #Metoo-bevægelsen har vist, at nogle mænd i det hele taget skal til at være mere selvkritiske, når det handler om grænseoverskridende adfærd i bredere forstand. Og det vil Gillette gerne hjælpe med. 

Problemet er imidlertid, at Gillette som brand ikke besidder den moralske autoritet, der tillader det at løfte fingeren på den måde. Det har ikke opsparet nogen som helst kulturel kapital, som muliggør, at det uden videre kan hoppe med på bølgen med at ville gøre verden til et bedre sted. 

Budskabet i Nike-reklamen – “Believe in something. Even if it means sacrificing everything” – lå fint i forlængelse af brandets ikoniske tagline “Just do it” og brandets generelle image. 

Samtidig viste Nike modet til at stikke fingeren ned i en hvepserede. Quarterbacken Colin Kaepernicks politiske markeringer var langt fra populære hos store dele af NFL-publikummet. Faktisk er der stadig så meget postyr omkring Kaepernick at ingen NFL-klubber tilsyneladende længere tør hyre ham. 

Viser Gillette samme mod? Havde man forudset alle modreaktionerne? Det kan vi ikke vide, men meget taler for, at man har følt sig på sikker grund ved at stå på skuldrene af #metoo-bølgen.

Men så nemt skulle det altså ikke være. Tværtimod. 

Husker du Pepsi?

Dette indlæg er ikke et indlæg hverken for eller imod purpose marketing. Men man skal altid vare sig ved blindt at følge tidens trend. Og lige så effektiv purpose marketing kan være, lige så grueligt galt kan det gå. 

Hvem husker ikke Pepsis eklatante brøler i 2017 med reklamefilmen, hvor Kendall Jenner gik i spidsen for en folkedemonstration i New Yorks gader. 

Kendall forsynede en politimand med en Pepsi, hvilket udløste kæmpe jubel blandt de unge, streetsmarte demonstranter, som i Pepsis kortsluttede reklameunivers var samlet for at protestere mod alverdens uretfærdigheder på én gang. 

Kampagnen var grundlæggende så forloren og ufrivilligt komisk, at Pepsi trak den tilbage med en undskyldning: "Pepsi was trying to project a global a message of unity, peace and understanding. Clearly, we missed the mark and we apologize.” 

I sin iver efter at komme med på bølgen glemte Pepsi fuldstændig det helt grundlæggende element i purpose marketing: Hvilken rolle spiller brandet i at gøre den forskel i verden, som man slår på tromme for. Pepsi var lånte fjer og intet andet. 

Det var vel nærmest Purpose marketings svar på Jack Ass eller en weekend hos Carl Mar Møller. Man kan slå sig alvorligt hvis man forsøger at spille sej. 

På samme måde synes Gillette at have været for ivrig. Kampagnens call-to-action fører til en side, hvor Gillette erklærer, at man vil udfordre stereotyper og inspirere mænd til at være bedre mænd. 

Samtidig vil Gillette donere en million dollar om året til gode formål relateret til at skabe positive mandeidealer. 

Donationens størrelse tilkommer det ikke nogen at diskutere, men tilbage står, om Gillette med sin markedsføring evner at inspirere mænd verden over ved at promovere sunde, opnåelige og inkluderende idealer. 

Første skridt tyder ikke på at forbrugerne føler sig spor inspirerede.  

“Woke capital” som den nye kryptovaluta?

Reaktionerne på Gillettes kampagne viser også – selv her i den spæde start – er at der er grænser for ”woke capital”: Altså muligheden for at kommercialisere tidens ideologiske bølger. 

Udtrykket woke stammer fra den identitetspolitiske sfære. Når man er woke, er man vågnet op til og har indset verdens elendighed i form af diskrimination, racisme, mikroaggressioner osv. 

Som woke har man indset, at der findes skjulte magtstrukturer alle vegne. I sproget og i begreber som køn og alder. I samfundets institutioner og sociale mønstre. I sange fra Højskolesangbogen og i piktogrammerne i DSB's familiekupéer. 

I 1970’erne talte man på venstrefløjen om ”Falsk bevidsthed”. Et begreb introduceret af George Lukacs. (Nej, ikke George Lucas med Star Wars, men den marxistiske tænker og filosof Lukacs fra Ungarn). 

Man talte om, at arbejderklassen var lullet ind i en falsk forestilling om det gode samfund og dermed var blind for sit eget, egentlige behov for en revolution. Man finder noget af den samme radikale idealisme i ”woke” miljøer. 

Reklamen har altid været ferm til at indarbejde ideologiske bølger og modkulturelle tendenser. Men det er og bliver et område, hvor man kan brænde nallerne alvorligt. New Normal, anyone? 

Ligesom med kryptovaluta er det risikabelt at spekulere i effekten af marketing, baseret på højaktuelle ideologier. Virksomheder bliver nemlig – og med god grund – ikke regnet for ideologiske af forbrugerne. De opfattes som kommercielle, og det er der intet galt i. Så længe man spiller med åbne kort, hvad enten man som virksomhed har defineret sit purpose eller ej. 

For Gillettes skyld må man håbe, de har noget mere i støbeskeen. Noget der ikke virker som lånte fjer. Noget mere end et løfte om at ville udfordre stereotyper med en reklame, der fra mange sider beskyldes for netop at vise et stereotypt antibillede af maskulin adfærd. 

For hvor mange bliver egentlig inspireret af skyld og skam? 

Hvis du ikke allerede har set Gillette-filmen - så kan du se den herunder.