Efter fem år med jævnt til pæne vækstrater på mellem 2,3 og 4,5 procent, er der i 2020 udsigt til en brat opbremsning, når det gælder marketingbudgetterne hos de danske annoncører.

Det viser den årlige MyImage-analyse, der udarbejdes af MyResearch – igen i år i samarbejde med Dansk Markedsføring.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Den nye udgave af analysen bygger på svar fra 863 marketingansvarlige – et rekordstort antal respondenter - og tallene viser, at de danske marketingbudgetter står til at vokse med beskedne 0,9 procent i 2020.

Til sammenligning forventede annoncørerne i sidste års analyse, at deres budgetter ville vokse med 3,9 procent i 2019.

- Det er en ret betydelig opbremsning, vi ser i år. Faktisk kan jeg ikke mindes, at tallet har været så lavt før i alle de 12 år, vi har gennemført analysen, siger adm. direktør Mogens Østergaard, MyResearch.

Konjunkturtal peger samme vej 

De lidt nedslående tal fra MyImage 2020 bakkes op af andre tal.

- Hvis man kigger på Greens Konjunkturindikator, så tegner der sig det samme billede, siger Mogens Østergaard og tilføjer:

- Udviklingen i de to undersøgelser ligger tæt på hinanden og det til trods for, at Greens er nettotal på den samlede konjunktur, og MyImage er den forventede ændring i det samlede danske marketingbudget.

LÆS OGSÅ: 863 ANNONCØRERS DOM: DISSE 10 REKLAMEBUREAUER HAR DET BEDSTE IMAGE.

Og det betyder?

- At MyImage er en god prædiktor for, hvor økonomien er på vej hen. Og det ser noget mørkt ud, må man sige.

MyResearch-direktøren understreger dog, at de dystre tal godt kan nå at ændre sig:

- Tallene i analysen er jo udtryk for stemningen i virksomheden på tidspunktet for indsamling af data, siger han og fortsætter:

- Siden har vi set mere positive tal – for eksempel er aktierne steget meget - så de reelle budgetter kan godt ende med at blive højere.

De store holder igen

Ser man nærmere på tallene i den nye MyImage-analyse tegner der sig i øvrigt ikke bare et billede af lavere vækst, men også af en vækst, der ikke er ligeligt fordelt på størrelse, geografi og branche.

LÆS OGSÅ: DIGITAL IMAGEKONGE FALDER PÅ VIGTIGE MÅLEPUNKTER.

Virksomheder med marketingbudgetter, der ligger under 20 millioner kroner skruer således klart mest op for budget-ressourcerne (+ 13,9 procent). Endda mere end sidste år (+ 8,3 procent).

De mellemstore budgetter, fra 20 til 49 millioner kroner, holder derimod igen med en vækstforventning på + 1,5 procent mod + 4,1 procent i 2019, og det samme gør virksomhederne med de største budgetter – dvs. på 50 millioner kroner og derover. Endda endnu mere.

I modsætning til sidste år hvor virksomhederne med de største budgetter faktisk forventede en budgetvækst på + 2,6 procent, lyder meldingen i år på et fald i nogenlunde samme størrelsesorden: - 2,9 procent.

Betydelige forskelle 

Tilsvarende er igen i år geografiske forskelle. Men fald over hele linjen.

Annoncører i Østdanmark forventer således i år en budgetvækst på + 1,5 procent mod + 4,3 procent sidste år, mens man i Vestdanmark har en mere trist brille på. 

LÆS OGSÅ: ANNONCØRER KRONER NY MEDIEBUREAU-KONGE.

Her ventes i 2020 et fald i budgetterne på - 0,7 procent modsat sidste år, hvor man regnede med en vækst på + 3,6 procent.

Endelig peger årets analyse på en række markante forskelle mellem de forskellige brancher.

De største vækstrater ventes inden for finans og forsikring (+ 11,1 procent), FMCG (+ 7,1 procent) og energi og transport ( 6,8 procent).

I den modsatte ende venter især service-virksomhederne at skrue dramatisk ned (- 17,8 procent), men også retail vil skrue ned for budget-blusset – dog i noget mindre grad (- 2,9 procent).

Og hvor havner pengene så?

Tilbage står spørgsmålet om, hvorvidt pengene så lander i betalte medier, eller om budgetterne i stigende grad går til inhouse-oprustning.

Måske giver sommerens CMO Trendanalyse fra MyResearch et hint?

- De sociale medier og content-produktion tiltrækker flere og flere budget-ressourcer, og disse discipliner håndteres i stigende grad inhouse. Det trækker uden tvivl ned i forhold til medierne, siger Mogens Østergaard og fortsætter:

- Men MyImage-analysen for 2020 tegner som sidste år et billede af, at det er de mindre annoncører, der øger marketingbudgetterne mest, og da det samtidig er disse annoncører, der er mindst tilbøjelige til at insource, så trækker dette op i forhold til mediemarkedet.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Du kan læse mere om analysen og bestille rapporterne på www.myresearch.dk - og herunder kan du se et par detailtal på annoncørernes budgetforventninger for 2020.

MyImage 2020: Forventninger til marketingbudgetter – geografisk (sidste års tal i parentes)

  • Region Øst:    +1,5% (+4,3%)
  • Region Vest:   -0,7% (+3,3%)

MyImage 2020: Forventninger til udvikling i marketingbudgetter - efter budgetstørrelse (sidste års tal i parentes)

  •  < 20 mio. kr.:    +13,9% (+8,3%)
  • 20-49 mio. kr.:  +1,5% (+4,1%)
  • +50 mio. kr.:     -2,9%% (+2,6%)

MyImage 2020: Forventninger til udvikling i marketingbudgetter - efter branche (sidste års tal i parentes)

  • Finans & forsikring:                                                + 11,1% (-1,4%)
  • FMCG:                                                                       +7,1% (+4,3%)
  • Energi & transport:                                                 +6,8% (+4,9%)
  • Langvarige forbrugsgoder:                                    +4,4% (+6,4%)
  • Forlystelser, rejser & spil:                                      +4,4% (+4,5%)
  • Andet:                                                                        +2,1% (+4,2%)
  • Tele & IT:                                                                   +1,4% (-2,2%)
  • Retail:                                                                         -2,9% (+3,2%)
  • Servicevirksomheder (media, foreninger mm)   -17,8% (+10,4%)