OPDATERET: Googles dødsdom over tredjepartscookies i Chrome-browseren kan føre til endnu et lukket, digitalt økosystem, men det er ikke nødvendigvis kun dårligt nyt for den digitale marketing-branche.

- For annoncørerne vil et lukket økosystem betyde bedre muligheder for udnyttelse af data, da Google i højere grad kan tage ansvar for, hvad der sker med disse inden for murene. Dermed kan selskabet også bedre overholde den gængse lovgivning, siger Stefan Jin Hansen, Executive Director, Technology, hos bureaunetværket Dentsu Aegis Network.

Han ser flere positive elementer ved det genfundne fokus på førstepartsdata – også selvom det bliver inden for lukkede økosystemer – i stedet for på cookies og tredjepartsdata.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Det vil give ”flere muligheder for storytelling, bedre målretningsmuligheder samt bedre mulighed for at måle de forretningsmæssige effekter af sin marketingindsats”.

Det skyldes, at en virksomhed som Google har lettere ved at kontrollere et lukket økosystem end et konstant foranderligt økosystem præget af utallige tredjepartsfirmaer, vurderer Stefan Jin Hansen.

- En tidligere kollega sagde en gang til mig, at han meget hellere ville have, at Google havde adgang til hans data, end at en lille kældervirksomhed havde det. Det blev sagt med øje for, at der er så stor bevågenhed på de store giganter, at det nok er et af de sikreste steder at opbevare sin data, siger Stefan Jin Hansen.

Baner vej for klassiske marketing-dyder

Lignende toner lyder der fra Frederik Jespersen, Head of Digital i mediebureauet Tre Kronor Media, der konstaterer, at Googles beslutning om at droppe tredjepartscookies ”ikke gør mig noget”.

- Cookie-teknologien har for mig længe været problematisk og overvurderet, idet cookien har medført, at digitale eksponeringer er blevet tillagt for stor værdi, siger han.

Frederik Jespersen peger på, at man ”ikke kan stole på cookien, da brugerne har flere browsere samt at data er blevet en alt for dyr handelsvare i forhold til kvaliteten”.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

- Jeg håber på, at vi i højere grad kommer tilbage til de mere klassiske discipliner med mere fokus på god kommunikation fremfor data-jagt, siger han.

Han anbefaler i dag sine kunder ”at gå mere efter den direkte respons ved deres digitale markedsføring i stedet for at tillægge en bannereksponering samme værdi på brandingparametrene som eksempelvis TV”.

- Hvis flere følger trop på baggrund af den seneste udvikling, vil vi se en forskydning af de digitale eksponeringer, hvor bannere og landingpages i højere grad vil fordre til engagement og sign-up på blødere konverteringspunkter, siger han.

Farvel til konverteringsregimet

Rasmus Holmen, Head of Tech & Data hos Cadreon, der er bureaugruppen Mediebrands’ specialenhed for datadrevet medieindkøb, mener, at Googles dødsdom over cookien ”ikke er så skidt, at det ikke er godt for noget”.

- Det er jo afsindigt svært at vurdere effekten af markedsføring. Derfor har de digitale mediers løfte om ligefrem at kunne måle effekt, virket tillokkende for mange markedsføringsfolk i de seneste år, siger han.

Det førte ifølge Rasmus Holmen til opfindelsen af begrebet konvertering, der ”opstod for at betegne de tilfælde, hvor en person udførte den ønskede handling efter annonceeksponering”.

- De fleste lader til at være opmærksomme på de tekniske begrænsninger, der altid har gjort sig gældende ved brugergenkendelse gennem cookies, men det lader også til at have distraheret mange fra konverteringens mest grundlæggende begrænsning, siger Rasmus Holmen.

Og hvad er det?

- Når man bruger målingen, at B (konvertering) sker nogenlunde samtidigt med, at vi gør A (markedsfører), til at antage, at B sker, fordi vi gør A. Med mindre vi har et kontrolunivers uden A, har vi jo ingen anelse om, hvor ofte B ville være sket uden A, siger han.

Og det betyder?

- At når man optimerer mod konverteringer, er der risiko for, at data over tid vil anbefale, at budgetter rykkes til de kanaler, der naturligt lægger sig mest umiddelbart forud for konvertering, siger Rasmus Holmen.

Han mener, at man ”under konverteringens regime” har ladet let tilgængelige og dårlige data drive beslutninger.

- Min forhåbning er, at cookiens død vil tvinge annoncører til at arbejde mere meningsfuldt datadrevet med omhyggeligt tilrettelagte tests for først da, har man et reelt optimeringsgrundlag. Først da kan vi isolere og forstå den digitale markedsførings påvirkning af modtagerne, siger Rasmus Holmen.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Artiklen er opdateret med citater fra Stefan Jin Hansen, Executive Director, Technology, Dentsu Aegis Network.