I forrige uge beskrev vi, at Nordea er begyndt at arbejde langt mere agilt i sit marketingarbejde, men storbanken er langt fra den eneste markante annoncør på disse breddegrader, der omfavner nye teknologier og nye metoder.

Det gælder f.eks. også i dagligvarekoncernen Coop, hvor der er implementeret et nyt beslutningsstøttesystem til marketing.

Det giver Coop – og dermed kæderne SuperBrugsen, Dagli’Brugsen, Kvickly og Fakta – mulighed for løbende at måle effekten af alle taktiske marketingaktiviteter.

Det skal igen gøre det lettere at træffe de rigtige beslutninger om kampagner, medieinvesteringer og medieanvendelse.

Marketingdirektør: En øjenåbner

De første indsigter fra det nye system har været lidt af en øjenåbner for Pia Niemann, der er Coops marketingdirektør.

- Det er blevet meget tydeligt, at der ikke er tale om ”one size fits all, når vi planlægger media for vores fire kæder, hvor effekten af de store media som f.eks. TV og tilbudsaviser varierer langt mere pr. kæde, end vi troede, siger hun.

- Det betyder, at vi nu kan blive mere nuancerede i medievalget for de enkelte kæder og på den måde optimere ROI (Return On Investment, red.) yderligere for hver kædes investerede mediekrone, fortsætter Pia Niemann og kommer med et eksempel:

- På trods af nogle danskeres irritation over tilbudsaviser, har vi jo kunnet se, at de i nogle segmenter faktisk virker godt som kundestrømsgenerator. Men nu kan vi faktisk også se, at der ligeledes er markant forskel på effekten af tilbudsaviserne for de forskellige kæder.

Annalect står bag

Bag Coops nye beslutningsstøttesystem står Annalect, der er Omnicoms specialistenhed inden for avanceret databehandling og beslutningsstøtte.

Systemet baserer sig på direkte dataintegrationer og machine learning, der løbende afdækker sammenhænge i data og beregner udbyttet af alle aktiviteter.

Data hentes ind i systemet fra såvel eksterne som interne kilder fra Coops fire kæder, og detaljeniveauet er bedre end nogensinde før, forklarer Søren Fromberg, nordisk direktør i Annalect.

- Takket være den nye tilgang kan vi nedbryde de enkelte faktorer, der påvirker annoncørens salg i en hidtil uset detaljeringsgrad og kontinuerligt stille helt aktuelle indsigter til rådighed. Derved understøtter beslutningsstøttesystemet Coops ambition om at arbejde agilt og faktabaseret, siger han.

En gevinst for mediebureuaet

Det nye system er ikke blot en fordel for Coop, men også for Annalects søsterbureau, OMD, mener Annette Bramsen, der er kontaktdirektør på mediebureauet.

- Hos Coop får projektlederne i marketingafdelingen via en dashboard-løsning selv adgang til de data, der viser, hvordan den enkelte kampagne har performet, og de kan meget hurtigt se værdien af deres medieinvesteringer, siger hun.

- For os som mediebureau kan vi hurtigere følge op på de rigtige KPI’er, hvor vi før i mangel af bedre fulgte op på eksponeringer, klik og engagement, siger Annette Bramsen og fortsætter:

- Samtidig understøtter modellerne en test-and-learn kultur, hvor vi konstant er i læring og løbende kan teste nye ideer og meget hurtigt får resultatet af testen, kan lave tilpasninger og teste igen. Det er en helt ny måde at arbejde på.

Løbende evaluering af medieeffekt

For Pia Niemann giver det en langt større fleksibilitet, at de enkelte projektledere nu selv kan gå ind og evaluere medieeffekten på månedsbasis i stedet for at vente på de halvårlige eller årlige rapporter:

- I forhold til tidligere har vi nærmest realtime på målinger af vores kampagner, så vi kan lynhurtigt se, hvad effekten af vores investerede mediekroner har været i en given kampagne og den konstante opdatering af viden gør os langt mere agile i forhold til den løbende medieplanlægning for vores kæder.

Pia Niemann understreger, at salgsmodelleringssystemet er eminent til at måle mediernes effekt som drivere af kundestrøm til supermarkedskæderne, men ikke kan bruges til at måle effekten af f.eks. holdningskommunikation.

- Den her model kan vise os den præcise salgseffekt af den taktiske markedsføring, hvor målsætningen er at skabe kundestrøm. Men det er ikke en model, der kan bruges til brandopbygning eller brandvedligeholdelse.

- Dér er vi naturligvis nødt til at arbejde med analyser, som i langt højere grad måler på bløde værdier og de præcise holdningsforandringer, vi ønsker at opnå, siger Coops marketingdirektør.

Store forventninger

Til gengæld er hun ikke i tvivl om, hvad den langsigtede effekt af det nye salgsmodelleringsværktøj bliver:

- Vi bliver dygtigere til at investere vores mediekroner dag for dag og vil med samme medieinvestering kunne opnå en markant forbedret salgseffekt, og det giver forhåbentlig luft til på et mere oplyst grundlag også at kunne eksperimentere lidt med nye kanaler, slutter Pia Niemann.