Dansk Annoncørforening præsenterede i februar et whitepaper, der har pustet nyt liv i debatten om transparens i især det digitale medieindkøb herhjemme.

Heri retter annoncørforeningen søgelyset mod tre interessekonflikter, som foreningen mener, at annoncører bør være særligt opmærksomme på i samarbejdet med mediebureauer.

Det drejer sig for det første om skjulte rabatter fra teknologileverandører og medier, for det andet om, at mediebureauer ikke blot er ”mellemmænd”, men også købere og sælgere af annonceplads, og for det tredje at mediebureauerne ofte har egne marketingteknologier, som de rådgiver annoncørerne til at købe.

Disse konflikter skaber en tillidskløft, som der dog kan bygges bro over: ”Enten ved at finde et mediebureau, der i højere grad er åbent om interessekonflikter eller ved at få afdækket disse konflikter i det eksisterende samarbejde," lyder anbefalingen fra Dansk Annoncørforening i whitepaperet.

GroupM: Det har ikke været transparent nok

Markedsføring har spurgt Jonas Hemmingsen, nordisk CEO for mediebureaugruppen GroupM, hvad han mener om det omtalte whitepaper.

Er der, set fra din stol, hold i de tre interessekonflikter for mediebureauer, som Dansk Annoncørforening skitserer?

- Vores relationer med vores kunder er altid langsigtede, så vi mener grundlæggende, at vores kunders succes er vores succes. Men jeg synes, der er hold i, at vi som bureauer ikke har formået at levere den øgede grad af transparens, som annoncørerne med rette forventer, siger Jonas Hemmingsen.

Han mener, at det i vid udstrækning skyldes, at leverancen fra et mediebureau er meget forandret i forhold til for blot få år siden. 

- Hvor det tidligere primært handlede om planlægning, forhandling og indrykning af mediaplaner med mediapriser og media-mix, så spiller vi nu en meget bredere rolle. Vores rådgivning spænder således vidt – fra forretningsstrategisk rådgivning, service-design, machine-learning, DMP’er til eksekvering og orkestrering på tværs af kanaler og medier. 

- Samtidig er vores kunders forventninger og ønsker vidt forskellige – nogle ønsker at være meget involveret i hele processen om både forhandling, teknologi, data og eksekvering, mens andre ønsker garanterede priser eller resultater, siger Jonas Hemmingsen og fortsætter:

- Så ja, verden er blevet kompleks og vores kunders ønsker differentierede. Det er dog end-of-the-day vores ansvar at sikre at vores kunder har transparens om både deres mediaindkøb og vores forretningsmodeller.

Jonas Hemmingsen forklarer også, at transparens-problemstillingen har været på GroupM’s agenda længe. 

- Vi har gennemført mere end 200 ”Walk the Talk” hvor vi inviterer vores kunder og partnere ind i maskinrummet til en gennemgang af, hvordan vi arbejder med media, teknologi og data, og samtidigt sikrer transparens, GDPR-compliance og et Brand Safe-miljø for annoncørerne, siger Jonas Hemmingsen.

Ja tak til genforhandling af kontrakter 

I en pressemeddelelse udsendt i forbindelse med offentliggørelsen af whitepaperet anbefalede Holger Wilcks, adm. direktør for Dansk Annoncørforening, bl.a., at alle mediebureaukontrakter med mere end et par år på bagen burde genforhandles.

Hvad mener du om det? 

Vi er meget enige, og vi har indenfor det seneste 1,5 år revideret eller forhandlet næsten alle vores store kundeaftaler, så de er tidssvarende i forhold til GDPR og databehandleraftaler, men i særdeleshed også i forhold til værdiskabelse, siger Jonas Hemmingsen.

- Hvad gør I for at løse den tillidskrise, der er opstået mellem annoncører og mediebureauer bl.a. som følge af transparens-debatten?

- I GroupM har vi arbejdet med Open Agency i to år nu. Det gør vi fordi åbenhed og tillid hænger uløseligt sammen. Open Agency er også en erkendelse af, at vores kunders ønsker og ambitioner er forskellige og i forandring. 

- Og det er blevet taget virkelig godt imod af annoncørerne og de partnere, som indgår i Open Agency – og det glæder os således meget at store annoncører som SAS, Nordea, Danske Spil og Specsavers har kvitteret for vores åbenhed og har valgt os som bureau-partner, slutter Jonas Hemmingsen.

Du kan downloade det omtalte whitepaper her