GroupM’s nordiske CEO, Jonas Hemmingsen, bruger ikke ordet ”overlevelseskamp”, når han taler om de danske mediebureauer, men det er alligevel som om, ordet hænger i luften. 

- Der sker en disruption af vores traditionelle forretning: Kundernes behov og mediebilledet ændrer sig, og vi oplever et pres på vores fees, som påvirker vores traditionelle forretningsmodel, siger han. 

Markedsføring møder Jonas Hemmingsen i det indre København, hvor han giver en status på det, han selv kalder en ”kæmpe transformation” af bureaugruppen.

Vores møde finder sted godt halvandet år efter start og godt halvvejs inde i den operation, som GroupM indledte i 2017. Det er operationen, der skal sikre, at Danmarks største bureaugruppe ikke ender som Kodak eller Blockbuster - mastodonterne, der sov i timen og i løbet af få år mistede herredømmet i deres kategorier. 

Groft sagt handler GroupM-transformationen om at gå fra at være rene medieindkøbere til at være rådgivere, der skaber ”værdi sammen med kunderne.” 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Det lyder nemt, men det er svært at ændre flere årtiers måde at arbejde på. Og det stiller nye krav til dybere data- og MarTech-kompetencer og ikke mindst forretningsforståelse i stort set alle led i bureaugruppen, pointerer Jonas Hemmingsen. 

- I dag er det 40 procent af vores forretning, der er det, du kan kalde klassisk mediebureau-forretning. Resten kommer fra nye forretningsområder inden for for eksempel digital markedsføring og forretningsudvikling, hvor vi oplever en stor efterspørgsel efter os som strategisk samarbejdspartner. Vi er proaktive, og dygtige nok forretningsfolk til at se mulighederne og til at udvikle os i takt med, at disse muligheder opstår, siger han. 

Trods GroupM-chefens optimisme er alvoren og behovet for forandring set udefra stort, da vi lever i en tid, hvor insourcing-bølgen udfordrer og stiller nye krav til mediebureauerne, hvor debatten om transparens kun synes at fortsætte, hvor det er sværere end tidligere at tjene penge på de klassiske ydelser, hvor mediemarkedet er i opbrud - og hvor der er global kamp om de bedste medarbejdere.

Artiklen fortsætter under billedet...

Svært at tjene penge

En gennemgang af GroupM-bureauernes seneste regnskaber viser, at der leveres overskud i tre ud af de fire hoved-bureauer: MediaCom, Wavemaker og Mindshare. Det mindste bureau, m/ SIX, kom ud af 2018 med et underskud på cirka en million kroner. 

Selv om det på CEO-sprog naturligvis ”ikke er tilfredsstillende”, er det alligevel ikke der, de røde lamper blinker tydeligst i GroupM.

For historien om, hvorfor mediebureauer over en bred kam er nødt til at forandre sig, fortælles nok bedst, hvis man tager udgangspunkt i gruppens største og ældste bureau, MediaCom. 

Her fortæller det seneste regnskab, at der de seneste år har været en relativ stabil omsætning på mere end en halv milliard kroner. Men overskuddet landede sidste år på beskedne 254.000 kroner. I 2017 blev der leveret cirka 1,3 millioner kroner på bunden, mens det i 2016 blev til cirka 2,8 millioner kroner. 

Kigger man på MediaComs afkastningsgrad - tallet, der viser et selskabs evne til at skabe overskud i forhold til hvor mange penge, der er bundet i forskellige aktiver - så var tallet i 2018 0,3 procent mod 1,1 procent i 2017. 

Kaster man blikket på MediaComs overskudsgrad - altså tallet, der viser, hvor meget af virksomhedens omsætning, der bliver til overskud - så viser det sig, at tallet for 2018 er 0,1 procent mod 0,4 i 2017. 

Tallene tegner altså et billede af en virksomhed, som har svært ved at tjene penge. Som er skrøbelig.

Og selv om en oversigt over mediebureauernes new bizz performance i 2018 og første halvår af 2019, som analysehuset COMvergence står bag, viser, at MediaCom er Danmarksmester i new bizz-disciplinen, så ved Jonas Hemmingsen godt, at lykken ikke er gjort, fordi der kommer nye kunder i butikken. 

Artiklen fortsætter under billedet...

Andre kompetencer

I midten af oktober kom det frem, at MediaComs CEO siden foråret 2015, Morten Kristensen, har forladt sin stilling, der nu i stedet varetages af m/SIX-CEO’en Heinrich Thomsen. 

Jonas Hemmingsen siger, at Morten Kristensen har gjort det godt for MediaCom, der efter at have vundet nye kunder i 2018 ”står stærkt”. Men i løbet af det seneste halvandet år er det blevet klart for både GroupM-toppen og Morten Kristensen, at han ikke længere er den rette til at stå i spidsen for den videre udvikling af bureauet.

Spørgsmålet er så, om det er et tegn på, at bureaugruppen, der beskæftiger cirka 450 mennesker i Danmark og godt 1.200 i Norden, nu går ind i en fase, hvor der kan komme forandringer på såvel leder- som medarbejderniveau. 

- Vi mener, at fremtiden kræver andre kompetencer end dem, man traditionelt har fundet på et mediebureau, siger Jonas Hemmingsen.

Skal der være færre ansatte?

- Som udgangspunkt skal vi ikke være færre. Vi arbejder tværtimod med fortsat at tiltrække nye talenter og kompetencer. Vi har det seneste halve år ansat 33 nye medarbejdere - primært med data- eller digital baggrund og med konsulentkompetencer, mens 16 medarbejdere er rekrutteret internt. Og så er der selvfølgelig også nogle, der er stoppet som konsekvens af vores transformation og kunder, der har skiftet bureau, men vi er antalsmæssigt ikke færre i dag, siger Jonas Hemmingsen.

Transformation rimer ellers ofte på færre folk?

- Ja måske, men ikke nødvendigvis. Dels fordi det at tale om antal og kompetencer ikke er det samme. Om nogle år tror jeg, at vores klassiske forretning er meget mere lean, automatiseret og platformsbaseret end i dag. Og så tror jeg, at flere af vores øvrige forretningsben - content, consulting, analytics, data, tech - kommer til at udvikle sig endnu mere og kræve flere medarbejdere, siger Jonas Hemmingsen.

Han forklarer videre, at ifølge transformationsplanen skal GroupM ”i løbet af 2020 have opbygget et nyt fundament i forhold til den måde, vi leder på - og den måde vi arbejder sammen på i gruppen.” 

Skal der være flere eller færre brands i gruppen?

- Der vil være de samme brands, siger Jonas Hemmingsen, der mener, at det komplekse og vigtige for gruppen er at bringe flere af de forskellige brands og kompetencer i spil på samme tid.

- Vores transformation handler også om, at vi skal samarbejde mere på tværs af gruppen, og en stor del af vores transformation drejer sig om at få opbygget en fælles ledelseskultur. Og at tydeliggøre, hvor det er, vi internt får værdi af hinanden til glæde for vores kunder. Hvis ikke vi formår det, kan det selvfølgelig blive et problem. Men allerede nu viser billedet det modsatte, siger Jonas Hemmingsen.

Artiklen fortsætter under billedet...

Flere bevægelser

Han nævner Open Agency-modellen, som platformen, der i høj grad skal bære GroupM ind i fremtiden. Blandt andet fordi den samler kompetencer fra de forskellige bureau-typer, men også fordi den ses som gruppens svar på annoncørernes ønske om at arbejde med bureauer i mere hybride samarbejdsmodeller.

Kunder, som arbejder med en Open Agency-model, er blandt andre Danske Spil og Nordea, og Jonas Hemmingsen spår, at man i løbet af de kommende år vil se flere ”konstellationer, som er designet til et formål eller en specifik kunde” skyde op. Altså hybrider hvor kunder og bureauer smelter sammen i enheder. 

- Når vi taler insourcing, så er der ikke kun én bevægelse, men parallelle trends der varierer fra virksomhed til virksomhed. Når Danske Spil har insourcet meget, så forandrer vores rolle i forhold til Danske Spil sig selvfølgelig også, og i dag udgør medieplanlægning 20 til 30 procent af vores arbejde for Danske Spil, siger Jonas Hemmingsen, der fortsætter: 

- Derfor tror jeg ikke, at der samlet set vil være færre mediebureauer i fremtiden, men måske faktisk flere og nogle måske mere specialiserede. 

Så hvordan vil du beskrive jeres form halvandet år inde i transformationen?

- Vi er blevet gode til at accelerere udviklingen af vores forretning, vi formår at tiltrække nye kunder. Og vi føler, at vi har udviklet og fornyet os. Så vi er egentlig stolte af, at vi er kommet dertil, hvor vi er, siger Jonas Hemmingsen. 

Han tilføjer, at ”hvis du har arbejdet på den samme måde i 50 år, så kommer du ikke bare fra den ene dag til den anden og introducerer noget nyt.” 

- Så jeg vil ikke fejre, at vi er i mål, men jeg synes, at vi har iværksat de rigtige initiativer, siger Jonas Hemmingsen, der også peger på, at man også har fundet vejen til en ”kultur for fremtiden.” 

- Og jeg tror også, at vores størrelse betyder, at vi er i stand til at tiltrække dygtige folk, som vi kan tilbyde et karriereforløb, der er interessant for mange, så jeg er optimistisk, siger Jonas Hemmingsen. 

De kommende år vil vise, om supertankeren blev vendt hurtigt nok. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.