McDonald’s og Coca-Cola har nærmest på samme tid publiceret ”ændringer” i deres logo for at sende budskaber om, at vi skal holde afstand i disse corona-tider.

Coca-Colas gigantiske billboard på Times Square i New York viser det velkendte logo med større afstand mellem bogstaverne, og hos McDonald’s i Brasilien har man lagt afstand mellem de to velkendte gyldne buer.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Også andre kommercielle brands leger lige nu med utraditionelle kommunikationsformer, og det giver god mening, lyder det fra Gry Høgsmark Knudsen.

Hun er Ph.D. og forskningschef for Anvendt Erhvervsforskning ved UCL Erhvervsakademi og Professionshøjskole, og hun mener, tiltagene ”gør det muligt for både store og mindre brands at deltage i samfundssamtalen – det der optager os alle”.

Viser tilstedeværelse

- Brands kan på den måde møde forbrugerne ved at deltage i det, livet handler om lige nu. Samtidig signalerer man, at også brandets eget liv handler om dette, siger Gry Høgsmark Knudsen.

Se AdAge-opslag om Coca-Colas idé på Twitter her.

Er det positivt?

- Man kan sige, at det jo er svært for Coca-Cola og McDonald’s rigtig at være synlige med tung kommerciel kommunikation lige nu, så det er en måde, hvorpå man kan vise forbrugerne, at man er tilstede, siger Gry Høngsmark Knudsen og tilføjer:

- Logoer er jo noget alle kender og genkender – også selv om det som her justeres en smule – og derfor bliver det meget synlig kommunikation.

Kan det her få målgrupper i tale, som for eksempel Seruminstituttet måske ikke når ud til?

- Det er svært at sige. Måske. Men det kan i hvert fald starte en samtale på en anden måde end sundhedsmyndighederne eller myndighederne bredt.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

En balancegang

Men er det et stærkt signal fra globale brands, der rent faktisk har en stemme, og som derfor kan nå "masserne"? Eller er det et billigt marketing-stunt uden indhold? 

Hos bureauet Marketsquare siger kreativ direktør David Asmussen:

- At bruge sit brand til at kommentere en global krise er virkelig en balancegang. Uanset hvad man siger, kan man nemlig ende med at blive beskyldt for at være opportunistisk.

Han tror heller ikke på, at det vil være noget, der tydeligt øger relationen til brandet når krisen er ovre:

- Jeg synes, Coca-Cola og McDonald’s til dels havner i den kategori. Går du på deres respektive .com adresser er det business as usual – så det fremstår ikke helhjertet, siger han og tilføjer:

- Men rent kreativt er det da visuelt nydeligt.

Kritikken kan komme

Gry Høgsmark Knudsen kalder tiltaget ”et greb, som gør det muligt at blive ved med at kommunikere”

- En måde at fortælle, at heller ikke som brand sidder man denne her situation overhørig.

Risikerer Coca-Cola og McDonald’s kritik for idéen?

- Lige nu tror jeg, at folkestemningen er lydhør over for dem, der gør bare det mindste for at støtte op om fællesskabet og den indsats, der gøres fra alle sider, siger hun og tilføjer:

- Men det kritiske perspektiv kan komme – også på kommercielle tiltag.

Nike og Guinness gør det bedre

Og mens David Asmussen ikke er overvældende imponeret af Coca-Cola og McDonald’s eksekveringer, så mener han, at andre af ”the usual suspects formår at vise deres brands styrke og gøre deres værdi relevant”:

- Nikes eksempel ”Play inside, Play for the World” samt Guinness ”Stay Home” er to eksempler på markante brands, der tydeligt kommer med en holdning.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

- Og et budskab, der faktisk gør det cool at blive hjemme, siger han.

David Asmussen mener også, at de to brands formår at gøre det til en benefit at blive hjemme:

- Det er opfordringer, der måske endda virker bedre på min teenagedatter end Mette Frederiksens formaninger - og nogle logoer, man har ændret spatieringen på, siger han.