Sommetider er man nødt til at stikke næsen frem og risikere noget, hvis man vil vende en negativ udvikling.

Og det gør man så netop nu hos Carlsberg i Storbritannien, hvor de første kapitler af en omfattende marketingkampagne og en genfødt Carlsberg med ny smag ser dagens lys – med det formål at få briterne til at elske Carlsberg igen.

Kampagnen - der kun kører i Storbritannien, hvor Carlsbergs pilsner altid har smagt anderledes end i Danmark og andre markeder - byder bl.a. på en slogan-båret erkendelse af, at Carlsberg ”probably not” er verdens bedste øl – og en betalt promovering af forbruger-tweets, der fx omtaler de gyldne dråber som ”kattepis”, ”gammelt brød” og ”det badevand din bedstemor døde i”.

- Vi var nødt til at gå ud med en klar erkendelse. Af at forbrugerne ikke længere vurderede vores øl i ”lager”-kategorien højt nok på kvalitetsskalaen og i stedet valgte andre brands, siger Liam Newton, Carlsbergs britiske VP Marketing, og tilføjer: 

- Derfor var det nødvendigt med en radikal tilgang. 

Liam Newton fortæller, at mange i de første dage troede, at de negative tweets var promoveret ved en fejl. En fejl fra marketingafdelingen - eller en algoritme, der var gået amok. 

Var I nervøse?

- Den første uge var en smule nervepirrende, ja. Så vi krydsede fingre, men ret hurtigt kunne vi se, at folk endte med at fange kommunikationen, og at de reagerede positivt.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Alvorligt udgangspunkt

Den usædvanlige kommunikation fra Carlsberg UK’s side har - ikke mindst på baggrund af de besynderlige tweets, eller Mean Tweets, som bryggeriet kalder dem - fået mange til at trække på smilebåndet og anderkende, at Carlsberg har gjort det igen: Leveret bemærkelsesværdig og overraskende marketing.

Baggrunden for satsningen er imidlertid anderledes alvorlig.

Den britiske pilsner, der kun har en alkoholprocent på 3,8 procent og derfor smager anderledes, end i fx Danmark, var simpelthen ikke god nok.

- Kategorien, vi kalder standard lager-segmentet har længe været i tilbagegang. Vi ved, at der i Storbritannien er 1,6 millioner færre, der drikker øl i dag sammenlignet med for bare fem år siden. 41 procent siger i undersøgelser, at de gerne vil skære ned på forbruget, og generelt går folk mindre ud, siger Liam Newton.

Dertil kommer, at folk, når de så rent faktisk går ud, ofte vælger dyrere øl, typisk mikrobryg eller premium, så standard lager-segmentet, der fx også omfatter brands som Foster og Carlings, har det generelt hårdt.

LÆS OGSÅ: CARLSBERG VENDER IKONISK SLOGAN PÅ HOVEDET.

Og selv om Carlsberg har et godt marketing-navn, så er det ikke nok.

- Folk er generelt ret vilde med vores marketingtiltag, vores slogan og vores humor i kommunikationen, men de skulle jo først og fremmest gerne kunne lide vores øl, siger Liam Newton og tilføjer:

- Så vi indledte en større proces sammen vores brygmestre for at skabe en ny opskrift

Vel modtaget

Den nye bryg er i markedet netop nu og markedsføres i øvrigt ikke længere som ”lager”, men som ”Danish Pilsner”.

- Smagen af den nye øl er mere balanceret og mere fyldig, den har mere aroma og farven, så det er reelt en ny smagsoplevelse, siger Liam Newton.

Og hvordan har folk taget imod det?

- Man kan jo aldrig gøre alle tilfreds, men hvis du tager et kig på vores sociale medier, så er folk generelt positive, siger Liam Newton, som tilføjer, at man også har testet den nye Carlsberg op mod udvalgte nøgle-konkurrenter i smagspaneler.

- Også her er resultaterne overvejende positive: Blandt mandlige ”lager”-drikkere siger 68 procent, at de nu foretrækker den nye Carlsberg frem for kategoriens førende brand, Carling.

Har du så mere ro i maven i dag end for en uge siden?

- Helt bestemt. Vi ved, at vi løber en betydelig risiko, men reaktionerne hidtil fortæller mig, at vi gør det rigtige. Det er også overvejende reaktionen i både landsdækkende medier og fagpresse, hvor interessen for både den nye øl og selve kampagnen har været langt større, end vi havde regnet med.

Mads Mikkelsen vender tilbage

I den kommende tid daler interessen næppe heller, da kampagnen fortsætter med bl.a. mere Social Media-aktivitet, print og et par nye databaserede tiltag.

- For at få så mange som muligt til at smage på den nye øl, arbejder vi fx med geotagging på Out of Home-media. På den måde kan folk, når de går forbi en plakat, fx få et tilbud op på deres mobil om at komme ind på den nærmeste pub og smage. 

Og så vender Mads Mikkelsen tilbage?

- Ja, det gør han. Til maj. Men i TVC’er, der alene er rettet mod det britiske marked. Præcis som da han optrådte i reklamerne for vores premium Export-brand i 2017. Det var den kampagne, der siden inspirerede til film med Mads Mikkelsen, som I jo også kender i Danmark.

Hvad sker der med sloganet?

- Det kommer vi ikke til at ændre. ”Probably the best ...” er så ikonisk, at det ville være helt forkert at droppe. Så det omvendte slogan vi kører med nu, er beregnet til kampagnen. Og kun til kampagnen.

Men hvad nu hvis folk om et halv år siger: ”Det smager stadig som …"?

- Det er den risiko, vi løber. Hvis du kigger på nogle af de kritiske røster derude, så har mange af dem ikke smagt. Derfor er det ekstrmt vigtigt for os i løbet af kampagnen netop at få forbrugerne til at smage. For når alt kommer til alt, er det øllet, det handler om.

Resultatet kender vi ikke endnu

Hvad skal der til, for at du kan kalde det her en succes?

- På den korte bane skal jeg kunne se, at vores brand her det bedre - at forbrugernes opfattelse af Carlsberg-brandet er blevet bedre. Men på længere sigt skal vi selvfølgelig også gerne se en voksende markedsandel.

Og hvornår kan du læne dig tilbage og sige: Vi gjorde det?

- Det kan jeg aldrig, for vi arbejder altid på at forbedre vores produkter. Ellers arbejder vi ikke Carlsbergs ånd. Men kom igen, når året er omme, eller måske til januar – så ved vi, om vi har skabt en succes, siger Liam Newton.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.