Boguddrag: Selv de største og mest betydningsfulde virksomheder er hoppet med på bølgen af personalisering i markedsføringen. Bestyrelser rundt omkring i landet har godkendt beslutninger om at investere bunker af penge i ny teknologi til at blive klogere på big data.

Samtidig er en kæmpe luns af markedsføringsbudgetter rundt omkring flyttet til disse investeringer. Nu har vi så balladen med at komme af med data igen, eller i hvert fald få styr på håndteringen, fordi databeskyttelsesforordningen er kommet – bedre kendt som GDPR-loven.

Men hverken bestyrelsesmedlemmer, direktører eller marketingchefer er undtaget fra opfattelsen af sig selv som unik, så alle har gjort investeringerne i god tro.

Vi er alle sovset ind i troen på individualismen. Intet bestyrelsesmedlem med respekt for sig selv vil gå imod personalisering, for vedkommende vil blive latterliggjort som håbløst gammeldags, og det har ingen lyst til. Det kunne jo koste bestyrelsespladsen. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Selvfølgelig vil der være et vist afkast af investeringerne, men jeg ser også en alt for stor velvilje til at stole blindt på, at afkastet nok skal komme engang i fremtiden. Vi er så usikre på, hvad vi køber, men har ikke lyst til at stikke næsen frem og indrømme det.

Set i det helt store perspektiv, tror jeg ikke ret mange af investeringerne i personaliseret markedsføring kan finansiere sig selv. Jeg kan simpelthen ikke forestille mig, at nogen på det danske marked med så ens og homogen en befolkning kommer til at opleve en afgørende konkurrencemæssig fordel ved brugen af denne teknik. 

Nogen har været kloge nok – og respekt for det – til at kommercialisere på denne tro og dermed skabt en forrygende forretning baseret på forventningen om guld og grønne skove i halen på indførelse af personaliseringsteknikker. Fordi de har set, at alle i branchen inklusiv dem selv troede på den. For vi er også lige så ens som myrerne. Og sådan er der skabt et modefænomen, en trend, som særligt IT-leverandørerne har tjent en masse penge på. Fascinationen af at 

det rent IT-mæssigt har kunnet lade sig gøre, har sat fænomenet på hele branchens læber og skabt en selvforstærkende personaliseringslyst. 

Nøjagtigt som når Søstrene Grene sender et nyt katalog med boligtilbehør på gaden. Farver og former er baseret på, at en trendforsker med tilstrækkelig gennemslagskraft og samarbejde med tilstrækkeligt mange detailhandlere har defineret, at den næste indretningstendens bliver præcis disse farver og former.

Til sidst har vi hørt det så mange gange, at det bliver selvforstærkende. Sådan skabes en trend. Det har dog ikke noget med data at gøre – det er godt gammeldags markedsføringshåndværk. Og det virker kun, hvis du fastholder presset på budskabet og får mange med på idéen. 

Jeg er sikker på, at vi også køber ind i de nye teknologier på grund af usikkerhed. Vi føler ikke, at vi kan overskue verden, og vi tror, at vi kan få hjælp af teknologien. Der er ligefrem opstået et begreb, som kaldes FOMO (fear of missing out), og vi prøver at imødegå denne frygt ved at benytte værktøjer til at skabe orden og forudsigelighed i vores verden.

Det har fået os til at glemme evnen til at stole på vores sunde fornuft, og det har på ingen måde fået os til at tage det hele mere roligt – tværtimod. Der er altid en ny og endnu smartere teknologi lige rundt om hjørnet. Ingen vil være den første til at standse op og spørge, om det overhovedet giver mening, det vi har gang i.

For vi kan ikke lide at stå alene, og den observation formulerede H. C. Andersen allerede, da han skrev om den lille dreng i Kejserens nye klæder, som afslørede, at ”han har jo ikke noget tøj på.” 

Jeg ved godt, at jeg kridter banen hårdt op her, og at der sikkert kan laves brugbare forretningsmodeller, som baserer sig på personaliseringsteknikker, men det jeg opponerer imod, er når man tager hovedet under armen og glemmer at kombinere det med sund fornuft, og det gør vi altså alt for ofte i marketingbranchen.

Der kan for eksempel være en sammenhæng til vores lille befolkning og høje velfærdsniveau, som gør os endnu mere lige og ens i Danmark end i større markeder. Men jeg tror nu, at modviljen mod at gå mod strømmen er et ret grundlæggende menneskeligt træk. Da min viden begrænser sig til de skandinaviske markeder, er det med udgangspunkt i dem, jeg skriver.

Men det er da tankevækkende, at big data-bølgen er startet i USA, som unægteligt har en usammenligneligt stor og mere sammensat population. Der kan det godt være, at teknikkerne kan bruges til at danne meningsfulde og store segmenter, som hver kan få forskellige budskaber. 

Dog begynder forskningen på området også at tvivle. Byron Sharp, Professor of Marketing Science fra det australske Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science er citeret på Markedsføring.dk i artiklen "Eksperter overrasker: Microtargeting er ineffektivt" baseret på analyse af 3,1 mio. mikromålrettede annoncer: ”... mikromålrettede annoncer baseret på faktorer som tid, alder, køn og interesser giver minimale gevinster.”

Og Byron Sharp kommer samme sted med sit bud på hvorfor, microtargeting så er så populært: ”For det første baseres annoncering stadig ofte på teori og logik fremfor fakta og beviser [...] og for det tredje er det moderne.” 

I farten og jagten på the next shiny thing har vi glemt at spørge os selv, om teknikkerne overhovedet kan adapteres til vores marked? Personaliseringsbølgen har spredt sig til store dele af verden, uden at den for alvor er blevet modsagt. De nuancer man måske kan opdage ved at opsamle individuelle forbrugsdata fra danskere, er så små, at det ikke betaler sig at basere sin forretning på dem.

Det giver meget mere mening for mig at koncentrere markedsføringen omkring de temaer og dagsordener, der samler os, frem for de småting, der skiller os ad. Det er der simpelthen bedre business i, og det er igen baseret på ren matematik. 

Og her har jeg ikke engang taget investeringen i nye systemer til at håndtere personaliseringen med i regnestykket. Når vi investerer i nye systemer, må vi stille os selv det krav, at vi konkret og specifikt ved, hvad systemerne skal bruges til, hvad effekten vil være og dermed hvordan og hvornår investeringen har tjent sig selv hjem. I alle andre tilfælde tøver vi ikke med at lave vores business cases, før investeringen kan godkendes. Så hvorfor har vi lige glemt det denne gang? 

Har du ingen business case, kan du ikke vurdere investeringen efterfølgende. Der er alt for mange ubekendte i regnestykket, fordi det hele er baseret på gætværk. Det er alt sammen med til at gøre risikoen for fejlinvestering enormt stor. Og jeg forstår simpelthen ikke, hvordan vi har mistet vores ellers gode sans for købmandskab i en blanding af fascination af de nye muligheder og frygten for at blive hægtet af udviklingen.

Hvordan skal vi så forstå personalisering? 

Det er min fornemmelse, at personaliseringsbølgen er ved at finde et leje eller måske snarere en fortolkning, som passer bedre på os. Vi har som marketingbranche famlet rundt i blinde og forskellige retninger, nogen ved hovedkulds at gå i gang, andre ved at være mere afventende, men alle har vi følt os pressede.

Nu udkrystalliserer der sig måske nogle mere grovkornede muligheder for anvendelse af principperne. Eller sagt på en anden måde, så samler vi os måske om en ny konsensus om, hvad det kan bruges til. 

Står du for eksempel med en gruppe forbrugere, som, du kan konstatere, handler sjældnere hos dig, end de plejer, så kan princippet om personalisering bruges til at give denne gruppe noget særligt, for at få dem tilbage i folden.

Eller det kan være, de køber mindre ad gangen end de plejer, selv om de handler lige så ofte – og dem kan du så tilbyde målrettede merkøbsaktiviteter. Så bevægelsen er gået fra at levere budskaber på individuelt niveau og til at være en mere overordnet segmenteringsmetode, som samler nogle få store grupper med samme købsadfærd.

Dog må vi endnu engang huske, at kurv og trafikskabende markedsføring umiddelbart vil kunne have en gavnlig effekt på alle kunder og ikke blot på de kunder, hvis kurv eller besøgsfrekvens er faldet. Så hvis vi sætter det på spidsen, så er spørgsmålet, hvad grunden egentlig skulle være til at forbeholde kommunikationen til de udvalgte grupper? 

Det mest positive jeg har at sige om personaliseringsværktøjerne, er, at der kan være en ressourcegevinst i de automatiseringsmuligheder, der også ligger i systemerne. Her tænker jeg på muligheden for at spare på medarbejderressourcer. Systemerne giver for eksempel mulighed for at sætte automatisk genererede produktforslag ind i en nyhedsmail.

At det gøres ud fra hvad der tidligere er klikket på i din webshop, er ikke det primære, men at det gør automatisk generering af for eksempel en nyhedsmail muligt, er perspektivrigt rent produktionsmæssigt. 

Metoden med udvalgte produkter i en email-baseret på søgehistorik, kræver for langt de flestes vedkommende en ny permission til din nyhedsmail, fordi det sandsynligvis ikke er i det oprindelige tilsagn, kunderne har givet. Og som vi så ved indførelsen af GDPR, så falder mængden af modtagere betragteligt lige så snart, du beder dem om yderligere tilsagn til markedsføring.

Heri ligger der i sig selv et nej-tak-signal fra forbrugerne. For paradoksalt nok vil forbrugeren i al sin individualitet absolut heller ikke have sine personlige grænser overtrådt og helt generelt opfatter yderst få danskere det som en service, at vi opsamler deres personlige adfærd og præferencer, selv om branchen forsøger at servere personalisering sådan. 

Min grundholdning er, at vi simpelthen bliver nødt til at lytte til forbrugerne og respektere, hvad de siger. Spørger vi os selv, så ved vi jo godt, at kunderne ikke er klar over vores julelege med indsamling af individuel adfærd. Og helt ærligt, så har vi heller ikke lyst til at fortælle højt om vores metoder.

Det er nok fordi, vi godt kan mærke, at vi overtræder en etisk grænse hos forbrugerne. Vi må sørge for, at vi i en glidende og IT-fascineret bevægelse ikke flytter vores etiske grænser, og det ene tager det andet. Du kan også spørge dig selv, om du har lyst til at se dine metoder gennemgået af et kritisk medie, som det for eksempel skete for facebook ved flere anledninger i 2018.

Hvis ikke så er der sikkert noget, du skal tage op til genovervejelse. Det kortsigtede salgsløft fra en personaliseret email kan hurtigt blive ædt af et langsigtede tab ovenpå en negativ medieomtale. 

Hvis vi igen kigger på den nye generation, så vil der nok være en del, som ikke finder det intimiderende, men derimod helt naturligt, at virksomheder indsamler deres individuelle adfærd for at kunne præsentere dem for de varer, de tror, passer dem bedst. 

Men så er vi tilbage ved min pointe om, at det drejer sig om de samme varer for så stort et flertal, at det ikke giver mening at bruge krudt på at finde fællestræk for en lille gruppe. Bare kig på hvad du plejer at sælge meget af på den samme årstid. Unge mennesker spiser også and og flæskesteg til jul. 

Personetik som en del af brandet 

Men hvordan kan man stoppe en så kraftig bølge uden at drukne selv? Vores metoder trænger simpelthen til et etisk eftersyn. Virksomhederne er blevet fortrolige med grønne regnskaber og CSR-politikker bliver tillagt større og større betydning. Nu mener jeg, at tiden er inde til at tilføje etiske ledelsessystemer til listen.

Vi får brug for nogle værktøjer til at holde os selv i snor og stå fast, selv når bølgen truer med at vælte os. Vi må sætte rammer op for os selv, så vi bliver mindet om at opføre os etisk rigtigt og stå fast på vores værdier. 

Et ledelsessystem med definerede etiske rammer er et godt sted at starte. I organisationer med forskellige afdelinger og mange medarbejdere vil der være lige så mange forskellige syn på, hvor de etiske grænser går, og uden etiske principper bliver det en meget vanskelig øvelse at styre og ikke mindst have overblik over brugen af persondata.

Vidensopsamling om kunder på individuelt niveau kan være spredt på mange forskellige hænder i virksomhederne. Som øverste virksomhedsleder kan du sagtens have en ekspert i personaliseret digital markedsføring siddende i et hjørne af kontoret, uden du aner, at det foregår. Det kan være en utrolig skarp matematiker, og det kan sagtens være et ordentligt menneske, men det er ikke sikkert, at han deler virksomhedens moralske kodeks, hvis der ikke er nogen, der har delt det med ham.

I dette tilfælde kan din virksomhed komme til at ligge inde med viden, du slet ikke ønsker om dine kunder, for ingen chefer kan i detaljer kende alle de specialiserede roller i en moderne forretning. 

Og jeg ville elske at være den første til at gå ud og sige, at vi auditerer vores markedsføring ud fra et etisk perspektiv. Lad os indføre en ny certificeret etik-standard i virksomhedernes markedsføring. Det vil være en langsigtet og god beslutning og ikke mindst et positivt imageparameter for dit brand, og som bonus vil du få en bedre fornemmelse i maven over dit arbejde. 

Udover det rent moralske aspekt, kan det også give stærke positive reaktioner på dit brand at tage etikken med i din kommunikation. At I har en etisk linje, foretager etisk auditering og indarbejder begge dele i brandet og ikke mindst kommunikerer dette til kunderne. Jeg er helt sikker på, at det vil blive bifaldet og passe perfekt til den danske mentalitet, hvor vi værner om vores privatliv. 

Der ligger et kæmpe potentiale heri, for de basale værdier som personlig frihed og integritet ligger dybt i os alle, og fortalt med ægthed vil det være en virkelig stærk identitet at få, som vil kunne differentiere virksomheden fra andre.

Vi mennesker kan nemlig ikke lide at blive forfulgt eller overvåget. Vi er sådan skruet sammen, at vi godt vil hjælpes, men det er ubehageligt at modtage hjælp, som vi ikke har bedt om. Det er for eksempel OK at tilbyde forbrugeren at huske din indkøbsliste, hvis du har for vane at bestille næsten de samme dagligvarer hver søndag.

Det skal bare ikke styres af cookies, men være forbrugerens eget valg, om de ønsker denne service – og slet ikke noget, du gør automatisk og uden specifikt samtykke.

Mange vil hævde, at vi da får kundernes accept af, at der bruges cookies, og at vi indsamler kundens data. Men enten er det kundens eneste vej til at få lov at tilgå et website eller også er samtykketeksten kilometerlang og så bredt dækkende, at kunden ikke kan forholde sig til den. Så accepten kommer ikke som et reelt tilvalg, men nærmere fra en kunde med hænderne bundet på ryggen. 

Igen kan du tænke, jamen lille kone, sådan en automatisk genereret indkøbsliste er helt harmløs, det er en god service, og jeg er håbløst gammeldags, men for mig er det bare første skridt på en vej, hvor vi alt for hurtigt glemmer forbrugeren og bliver styret af kortsigtet grådighed. Det første skridt over den etiske grænse er det sværeste, og derefter flytter grænsen sig næsten ubemærket.

Det handler ikke om, at du skal afdigitalisere og ikke bruge teknologi i din stræben efter at tilbyde attraktive services og effektivisere dine arbejdsgange. Og du behøver ikke at blive sat bagud af dansen og afholde dig fra at være med på den nyeste teknologi, du skal bare lade den være et reelt og konkret tilbud til forbrugere.

En serviceydelse, der tåler dagens lys fremfor slet skjult og indirekte tvang. Hvis vi sætter os for at løse den gåde, er jeg sikker på, at vi kan digitalisere noget af vores arbejde eller vores produkter med respekt for etikken og i sidste ende kunden.

Men indtil da må min konklusion blive, at det under langt de fleste omstændigheder ikke kan betale sig at bruge krudt på at udelukke nogen fra dit budskab i troen på, at du dermed rammer mere præcist og får større effekt. 

Læs eventuelt mere på tilbagepåsporet.dk.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.