En ny undersøgelse, som Publicis Media og Verizon Media står bag, giver et indblik i danskernes holdninger og forhold til Influencer Marketing.

– Helt overordnet kan man sige, at undersøgelsen viser, at kvinder og unge mellem 16 og 29 år er mest modtagelige, ligesom de oftere bliver inspireret, når vi taler Influencer Marketing. Derudover viser den, at det er en disciplin, der er i vækst. Og vi forventer, at det vil fortsætte sådan de kommende år, siger Emma Lindroth, der er Strategy & Research Director hos Publicis Media.

Lær mere om influenter og deres følgere på Social Media Manager-konferencen

Undersøgelsen fortæller også, at influenters rolle i kunderejsen afhænger af hvilken produktkategori, der er tale om. 

Eksempelvis scorer ”social influence” højt, når det handler om skønhedsprodukter og fødevarer, både når forbrugeren søger inspiration, information og beslutter sig for at købe et produkt. 

Når det derimod handler om møbler og indretning samt forbrugerelektronik, scorer ”social influ- ence” højt på inspiration, mens det glider i baggrunden, når det handler om informationssøgning og beslutningen om et køb træffes. 

”Influencer Marketing: Why it matters and how it can fuel consumer engagement” er udarbejdet på baggrund af svar fra 1.200 respondenter mellem 16 og 60 år. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Tre tendenser 

Instagram, der bliver udråbt som den bedste platform til relevant og inspirerende indhold, scorer henholdsvis index 131, 136 og 157, når det handler om relevans, opmærksomhed og inspiration. 

De tilsvarende tal for bund- proppen Snapchat er 52, 55 og 44, mens YouTube og blogs scorer godt dobbelt så højt som Snapchat. 

Facebook, som er det sociale medie, danskerne dagligt bruger mest tid på, er ikke en del af undersøgelsen. 

Det skyldes, at mediet ”ikke er en nøgleplatform for Influencer Marketing, da kun to procent af influenterne”, ifølge data fra Statista, bruger platformen til kommercielle samarbejder. 

Publicis Media peger på tre overordnede tendenser, der har betydning for, hvorfor Influencer Marketing fylder stadig mere i virksomhedernes marketingindsats: For det første baner den stigende reklamelede og brugen af ad blockere vejen for influenterne. 

For det andet er tilliden til, hvem vi som forbrugere stoler på, under forandring. Og for det tredje bliver influenter set som nøgleleverandører af relevant indhold på sociale medier. 

Tillid og transparens synes altså at være afgørende for vejen til succes. Men måske paradoksalt nok tegner influenter sig for en række uheldige sager, hvor der er blevet sat spørgsmålstegn ved netop tillid og transparens. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Troværdighed og tillid

Senest viste en undersøgelse, som Politiken omtalte, massivt snyd med antallet af følgere. I august kom det desuden frem, at Forbrugerombudsmanden har politianmeldt fire influenter for at overtræde markedsføringslovens forbud mod skjult reklame. Men det er der al mulig grund til at overholde reglerne, lyder det: 

– Hvis ikke det er tydeligt, at indholdet er sponsoreret, så viser undersøgelsen, at man mister troværdighed, siger Emma Lindroth. 

Hendes kollega, Mette Lund Rasmussen, der er Social & Content Planner hos Publicis Media, supplerer: 

– Hvis indholdet ikke er relevant, risikerer influenten at miste en del af den kerne af følgere, som gør influenten interessant. Og så længe det er relevant, har det ikke den store betydning, at der står ”annonce” i et opslag, siger hun. 

Hvad skal der til for at Influencer Marketing får et bedre ry...? 

– Første skridt er at sikre, at valgene, som virksomhederne tager, når de vælger at indgå et samarbejde, er baseret på data og ikke mavefornemmelser, siger Mette Lund Rasmussen. 

Hun henviser til, at det i dag er muligt at gå dybt ned i den enkelte influents data, så man inden et samarbejde kan tjekke, om en given influent vitterlig kan ramme ens målgruppe, om influenten er i stand til at skabe engagement og så videre. 

Og så handler det om at få skabt nogle flere succesfulde cases: 

– Bureauer eller annoncører skal og kan ikke diktere eller styre samtalen, som influenten skaber, men blot forme den. Der skal altså være rum til, at influenten kan arbejde med det kommercielle budskab, så indholdet opfylder den forventning til indhold og kvalitet, som influentens følgere har. Hvis vi blander os i det, så ryger troværdigheden, siger Mette Lund Rasmussen.

Her er mikro-influenter – altså influenter med mellem 1.000 og 10.000 følgere – især interessante, da disse er mere autentiske og generelt skaber et højere engagement. 

Til gengæld kan det være sværere at få det kommercielle budskab bredt ud, end hvis der er tale om makro-influenter med op til 100.000 følgere eller mega-influenter, der har mere end 100.000 følgere, hedder det i tidligere, internationale undersøgelser. 

Og det er værd at overveje, hvilken type influent man som virksomhed vil entrere med, lyder det: 

– I mangel på data, indblik og viden har mange virksomheder kørt efter en spray and pray-model, men for de fleste virksomheder er det ikke sådan, de får mest ud af Influencer Marketing, siger Emma Lindroth. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Antagelser bekræftes 

Dermed understøttes antagelsen om, at Influencer Marketing egner sig bedst til at markedsføre produkter, der bliver brugt af en influent i en kampagne. 

Undersøgelsen understøtter videre en række antagelser, der, blandt marketers, som beskæftiger sig med Influencer Marketing, har været en selvfølgelighed i flere år. 

Eksempelvis fremgår det, at det især er unge mennesker, der kan rammes, der skal være et meningsfuldt link mellem influenten og virksomheden, målgruppen skal være til stede på den SoMe-platform, der benyttes, mens virksomhederne – ligesom det er tilfældet med alle andre kanaler – bør have opstillet klare KPI’er for influent-kampagnen. 

Det virker relativt banalt, men hvorfor er det stadig svært for mange at håndtere? 

– Det er gået så stærkt, at virksomheder og bureauer ikke har haft et fundament at stå på. Det betød, at influenter blev set som ambassadører (den rolle kendte har haft i mange år, red.), siger Emma Lindroth. 

Det er vel også et problem, at det er svært at dokumentere en effekt? 

– Når det gælder salg, ja, men ikke hvis det handler om kendskabsgrad, engagement og så videre. Hvis det udelukkende handler om salg, skal man måske også vælge en mere konverterings- fokuseret markedsføringskanal, siger Emma Lindroth 

Lær mere om influenter og deres følgere på Social Media Manager-konferencen